广告策划与创意
广告的创意是怎么炼成
传媒时代，广告在我们的生活里无孔不入。
有时看个电视，剧情正酣，忽然就插播广告了，让人不胜其烦；上个网，时不时地跳出来些莫名其妙的小窗口，使人不胜其扰；出去逛一逛，花花绿绿满大街的都是霓虹灯与招贴；走在路上还有许多人硬往你的手里、车里塞小广告……这个世界被广告“污染”得简直就没有一块干净的土地了。
广告，似乎成了一种公害。可真要哪一天它们全都从这个世界上消失，对我们来说肯定也非幸事。因为那样就预示着没有这么丰繁的商品生产与买卖了，生活也会单调许多。其实广告不可怕，怕的是广告没文化。真正有创意的广告，不仅不会扰民，还是成功的艺术作品，能给人带来独特的审美享受。曾经看过一个国外的辣酱广告，它形容某款辣酱辣的程度很有意思。画面中的男主演正在饱餐涂着这款辣酱的面包，忽然一只蚊子飞到他的腿上，他一不驱赶，二不打死，听任其扎在那里吸食自己肌肉里的血。为什么呢？谜底马上揭晓：那蚊子飞遁远去后，竟突然在房子的角落爆炸了，迸发出一团四射的火焰！这时演员才哼哼两声，摆出一副先知的轻蔑笑容，潜台词是：“小样，敢来吸食我的血！”真是一款够劲的辣酱啊，吃了它，全身都充满了火药味。这个广告风趣夸张，令人过目不忘。
在平面广告中也有一些经典作品，比如某越野车有一则招贴，把车钥匙的锯齿形转化成了山峰的形状，预示着任何崎岖的山路都阻挡不住它的步伐，既贴切又生动；又比如某口香糖有一则招贴，明明是拿着一片口香糖的一只手，在阴影中显示出来的却是露着利齿的狼的特写，其传达的信息正是，这款口香糖有着非凡的健齿功效。
好的创意广告比单纯的文字要生动得多，创作成功的广告作品，其难度不亚于制造任何艺术作品。国外广告界流传着这样一句话“不当总统，就做广告人”——创作成功的视觉传达作品，其成就感居然可以跟做总统媲美！
有创意的广告
生活随处都可见到广告，大街上大大小小的广告牌，电视上长长短短的广告词，墙壁上花花绿绿的广告纸……在这些多如牛毛的广告中，你见这样一则广告吗？有一次，我在大街上走着，看着身旁的广告，头就晕。突然，有一个广告牌吸引了我的注意，上面写着：只需1元，开门大吉！什么？1元钱就能发大财？这陷饼也太大了吧。这会不会是一场骗局呢？就这样，我怀着强烈的好奇心，按照广告牌上的指示，走到前面第一个十字路口，向左拐再向左拐。出现在我眼前的是一个正方体的豪华古典建筑，散发出一般淡淡的柠檬清香。
我的好奇心更重了，三步并作两步地跑了进去。里面有一张办公桌，一个胖乎乎的办公员趴在上面打瞌睡。上面竖了一块牌子，上面仍写着：只需一元，开门大吉。我敲了敲桌子，还未开口，那办公员猛地抬头，睡眼朦胧地说：“哪来的小孩啊？上厕所啊？噢，交一元，里面走。”这‘开门大吉’怎么会跟上厕所有关？“噢，原来不上厕所啊，一边玩儿去！”办公员头也没抬地说。我不再和这个“瞌睡虫”辩论，急忙退了出来，抬头一看，差点儿没把我气晕：“开门大吉”的“吉”已经变成了着急的“急”。这句广告的意思是只要一元钱，就可以进来上厕所。真令人哭笑不得！
这个广告虽然很有创意，但是如果一开始就告诉我们这“吉”的具体意思，也就不会闹出这样的笑话了。天哪，就连上厕所也有广告！
剖析医疗广告企划方案
剖析医疗广告企划与方案
第一、如保审核医疗广告的文案
医疗广告在民营医院中的宣传有着不可替代的作用，尤其是一个新开发的医院，如何在短时间内深入人心，让老百姓认识你，医疗广告可以说起到先锋的作用，自从民营医院的发展以来，医疗广告的内容，形式等多方面的表面方式发生了翻天地的变化，从原来的人人都会做医疗广告，到专业广告策划，从原来一二个人做广告，到一个集团公司里面专业的广告公司，个人的力量显的十分单薄，团队精神愈显重要。但是今天我谈的不是专业广告的策划问题，但是做作为一个中层管理人员，如何审核医疗广告、尤其是如何审核医疗广告的文案，显得十分重要。
一、医疗广告几个应该避免的问题，也就是说医疗广告中不应该出现的，或者禁止出现的东西。
1、虚假信息，如包病包治、不能治的病，过分强调治愈率、夸大设备、检测手段等，虚假的信息可能短期之内会给你带来一些病人，但从你医院走出来的每一个闰人对你十分不满，那下一步你的医院生存就十分困难，我们公司发展的是百年医院，建的是品牌医院，如果过分的急功近利，必将以整个医院的生命周期为代价，也很容易引发一些不必要的医疗纠纷，所以我要求大家一旦看到这样的信息，不管他的语言有多优美，逻辑有多么完美，要坚决删除。
2、主题和内容不符，这就像一篇文章一样，标题如果和内容不符合，那么这篇文章读起来一定很乏味，医疗广告也一样，现在的报纸、电视、电台广告那么多，如果不能在第一时间、第一视觉、第一听觉把潜在的顾客吸引过来，那么广告无疑是很失败的，所以说你的主题一定要突出，而内容一定要围绕主题转。
3、常识错误，这就要求广告者有一定的医学理论基础，如果没有这方面的知识，就很容易出现一些常识的错误。
4、病句，冗长句子，病句让人产生不信任感，冗长句子让人对你广告产生反感，一篇好广告一定要让人读起来有内容，又不繁锁，明明白白，这样病人觉的也可信，也能起到广告效果。
5、花样太多，一篇医疗广告如果花样太多，会明显降低医疗广告的档次，让你的广告和一些小专科，小医院的广告相等同起来，就像你一篇广告里面要想要所有的创意，想把别人好的东西全都搬过来一样，到后来的结果是适得其反。
6、携带的噪音太多，比如说无关紧要的东西，和医疗广告没有多大关系的内容，能够增加患者反感的内容，这些一定要坚决予以删除。医疗广告和其它内容的广告有许多不同之处，病人来你这边是想把病看好，所以医疗广告可信度一定要高，如果让患者反感的内容太多，患者是不可能接受你的广告。
7、商业性太浓，带有明显促销性质的，很容易让患者产生反感，这就是为什么很多地方被验证的，软广告要比硬广告效果要好的原因之一吧。
二、医疗广告中一定要体现的一些东西。
1、先要让患者看到这个医疗广告明白你的宣传目的，我们以前搞过一些花销的广告，我看了好长时间，也没有看出里面说的内容，那试想一下病人会明白宣传的内容吧，我们自己做广告的人就是不明白里面的意思那病人会明白吗
2、地址、时间、电话、医院的名称等一定要体现出来，一则医疗广告出来以后，病人看了很满意了，觉的也很可信了，但是找不到地址或者说我还有不明白的地方，想打个电话问一下，竟然找不到或者说看到xx广告，今天没有去看病，但因为你这个医院名称没有记住，第二天去找报纸，刚好看到别的医院的广告，这样流失的病人可能就是你没有想象到的。
3、技术优势、专家及其它优势，一篇广告最有生命力的地方应该就是在技术优势，患者凭什么到我们医院来就诊，这一点很重要，首先我们心自问一下，我们的优势在哪里？我们靠什么来吸引患者，我们比别人优势在什么地方，只有你把优势拿出来了，并得到了患者的认可了，患者才有可能来，再一个最低级的优势就是优惠，我什么都不如别人就比别人便宜，这一种方法适合小专科、小辩论但大医院搞活动时也可以拿来用一用。
三、医疗广告一定要醒目、醒耳，为什么这么说呢？一篇有内涵的广告，如果不能吸引别人的眼球、耳朵，那打出来还有什么意思。我觉的医疗广告可以从以下几方面来吸引患者的视觉和听觉。
1、利用人们关心的热门话题，最近人们老在谈什么，你就说什么，当然有一个局限性就是很多话题没法溶入我们的广告当中，但只要你寻找，还是有一些切入点的，比如说最近老讲奥运会、兰洽会等等。
2、利用明星、名人、专家来宣传，这不仅仅在医疗广告用，很多别的广告也在用，效果也是大家比效公认的。
3、模仿明星的声音、形态、模仿出名影片、电视剧、宣传片的内容、容易在短时间内把患者的眼睛吸引过来。
第二、针对具体科室学术活动以后媒体的投放思路
随着学术活动的结束，xx医院的微创品牌得到了进一步的提升，得到了同行及百姓的普遍认可，业绩也有所提升，但是有得必有失，从某种意义上说，这次xx学术会议也使我们损失了一部份营业额，尤其是竞争对手在积极的调整宣传方式方法，几家民营医院的确良开业对我们的冲击也是比较大的。
针对以上的情况，我们应该对媒体的投放做一次重新的调整、整合，让现有的广告量发挥更大的作用，所以我从以下几方面来剖析媒体的投放策略，以供大家共同参考、完善。
一、
我们现在是要加大广告投放力度，还是减少或者是持平呢？分析如下：
1、医院的定位转变，从定位中高层消费群体到百姓精品医院的转变，这是一个历史性的转变，在这个转变过程中，如何来充实这一定位是关键所在，何谓百姓，就是一般的消费群体，包括经济收入低的患者，何谓精品，就是好中之好，精品要求我们提升我们的医疗质量，百姓要求我们的宣传向一般的消费者，所以在这个过程中，必然要求我们的广告量更多，更强、更有杀伤力。
2、医院所处的阶段，就是发展有初级阶段，在这一阶段，用xx人讲的话：就是“快吃慢”的阶段，这一阶段要求我们有开拓精神，开拓市场是我们这一阶段的主要任务，我们原定额月份下地市—计划还是可行的，我们人可以不过去，但宣传一定要过去，这就要求我们增加广告量，但这种增加是不遍地开花，我认为不是，我们不妨学学邓小平同志，搞特区经营，以点带线，再发展到后来就以线带面。
3、随着市场竞争的激烈，多家民营医院的开业，会对我们产生比较大的威胁，竞争对手在积极地调整战略战术，虽然他们不会对我们造成致命的威胁，但他们会扰乱市场，造成市场混乱的局面，他们好从中混水摸鱼，所以这就可能要求我们要加大广告投放力度，针对对方的广告给予致命的打击。
4、随着业务量的拓展，其它专科适当的平衡发展，当然我说平衡发展，当然我说的平衡发展不是所有的专科没有主次之分，同时开花，是在有所侧重的情况下，不影响主要专科的发展前提下，发展相对次要专科，要发展消化科，微创外科，少女女门诊等就要求我们适当增加广告量，这样才能使专科平行发展，如果等到只有一个妇科了，那再来发展其它专科，时间可能就为时已晚
二、主流媒体的选定及宣传方案方面，我们一直对主流媒体的选定的观念模糊，报纸、电视、电台、路牌、车票等一起上，在医院发展的早期阶段，可能是有必要的，但现在发展到一定程度了，我觉得有必要再进行一次比较大的调整，对宣传的方案也是没有一个衡量的标准。
1、子宫有瘤发病群体主要集中在此30—40岁左右的女性，家庭主妇居多，对肥皂剧的兴趣是没有人可比的，但因其群体特殊性，黄金时间段不一定是最好的时间，相反一些相对垃圾时间段的收视率不小，所以选定肥皂插播广告效果应该是非常好的，无痛人流锁定的人群就是xx地区的年轻女性、学生等，这些人爱听收音机，爱情电视剧，对报纸等，宣传就可以相对淡化，甚至不打这方面的广告。不孕不育专科的媒体相对比较复杂，电视的收视率高，但可信度低，报纸的到达率低，但可信度相对要高一些。少女门诊以宣传整个医院的形象为，我前面提过一个计划，就是散文诗的形式做广告宣传，这样可以打造一个全新的形象品牌。泌尿科、前列腺科如果要转变媒体的话，我觉得主要可以定报纸科和电台，消化科前期投放还是以报纸为主。
2、子宫肌瘤的宣传主要可以得用xx主任在当地的影响力，把他好的形象拿来推广、宣传我想那效果应该会是不错，一段秒的广告就能够把我们的微创品牌推广出去，这一点很重要，另外我们原定9月份开发地市市场，子宫肌瘤也是我们的主打科室，妇科炎症随着tct利普刀等高科技术产品的进入，我们主要宣传的是宫颈病防治，再搞一块宫颈病防治中心的牌子，这样就能够利用高科技的东西打低端产品战，不孕不育专科下地市已经是势在必行了，现在所有的人都在抢夺市场，如果我们不能比别人快一步，老是考虑时机不成熟，那将来吃亏的肯定是我们，对于泌尿科、前列腺科我们一直没有形成自己核心的竞争力，下地市对我们不一定很有利，短期之内以确保稳定为主，不宜过分宣传。
三、广告的梳理。
1、专科明确、宣传口号一致、我觉得现在是应该归纳起来的时候，宣传全入纳入百姓精品医院上面来，女子医学研究所、学术活动等，全部纳入这一个主题，这样就不会乱，所有的宣传是一致的，就不觉的反感，在主题下面宣传，别人就觉的你有内涵。
2、避免广告低级错误，这一点很重要。
3、适当减少广告文字太多，文字太多让很多人感觉到我们是自吹自擂。
第三、学科建设对经营的支持。
xx医院自创院以来就提出重学科建设、创名院，出名医的经营理念，一直以来医院的各位领导、管理层也是一直沿着这一道路前进，下面我提出一些学科，建设的思路及对经营的支持看法。
1、解决学科带头人，学科带头人是学科建设的根本，离开了学科带头人，学科建设就成为空谈，这样从根本上觖决了学科建设的难题，也让专家有发挥的地方，让他们感受到受重用。
2、定期开展学术交流活动，利用本院的专
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希望以上资料对你有所帮助，附励志名言3条：
1、要接受自己行动所带来的责任而非自己成就所带来的荣耀。
2、每个人都必须发展两种重要的能力适应改变与动荡的能力以及为长期目标延缓享乐的能力。
3、将一付好牌打好没有什么了不起能将一付坏牌打好的人才值得钦佩。
搞笑创意广告
•某一法语学习班的招生广告说：
「如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。」
•香港一家化妆品公司的广告是：
「趁早下『斑』，请勿『痘』留。」
•一家美国报纸登了这样一则广告：
「招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！」
•眼药水广告︰
「滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。」
•墓碑上的广告
苏格兰有一块墓碑的碑文是：「这里长眠的是亥米西﹒麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业──蔬菜商店，商店在第１１号高速公路，每日营业到晚８点。」
•某家理发店的墙上，贴着这样一则广告：
「别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。」
•英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着：
「先生们，我要你们的脑袋。」
广告策划的读书笔记
第一章广告策划概说
第一节广告策划的含义与功能
一、广告策划的含义：
1、广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告策划服从于营销策划，但是由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密结合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带来了很多营销策划的痕迹。
2、在对广告策划概念的把握当中，要认清三个问题：
其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等同于营销策划和其他策划活动
其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施
其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势
二、广告策划的程序
一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：
1、组建广告策划小组
2、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令
3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作
4、撰写广告策划书
5、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整
6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况
7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。
另一方面，从广告策划的内容和要素看，分为四个阶段：
1、广告调查和营销分析
营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题：了解市场、了解客户、了解对手、了解自身
2、广告战略策略分析
广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果
3、综合决策
4、编订广告计划书
第二章广告战略策划
附：STP目标市场定位方法：分析即市场细分(Seg)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)，STP是整个营销建设的基础。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
一、市场细分与目标市场选定
所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。
一般呈现出两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。
典型分类：
1、地理变量：地区、城市规模、密度、气候
2、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。
3、心里变量：社会阶层、生活方式、个性
4、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。
分类目的具有双面性：第一，识别出可能做出反应的人;
第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形
成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。
二、广告目标的确立
大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。
广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。
广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。
广告策划的四个核心策略：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略
第一节广告分析
广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法。
一、信息收集是广告策划的依据
广告调查可以分为三类：
1、广告战略调查。包括消费者调查、市场环境调查、广告主题调查;
2、创意概念调查。
3、广告效果调查。包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。
二、消费者分析
消费者分析是为了确立目标受众并进行市场分析，其任务是要找出具有与企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的目标受众群，作为广告活动的目标。
1、消费者的行为过程。从消费者的角度来看，消费者的行为程序可以分为五个阶段：
唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买感受
2、消费者人口状况分析
性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层
3、消费者购买动机分析
(1)马斯洛“需求层级图”：自我实现、自尊、归属和爱、安全和生理。
(2)消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素：从众心理;求名、求美、
求新、求廉心理;逆反心理。
三、广告市场分析
1、市场环境分析：指影响广告活动的政治经济环境、自然地理环境、社会文化环境得分析。
2、市场需求分析：市场需求分析是指对于与广告活动密切相关的市场情况的分析，包括对现实需求和潜在需求的分析。
3、行业状况分析：指对于企业和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析。
4、竞争对手分析：分析竞争对手的整体营销情况、分析竞争对手的广告形式。
四、广告主体分析
(一)、企业分析
1、企业分析主要是在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析，从而把握企业整体的发展计划、营销情况和企业的优劣势，以便于更好地进行产品的目标定位。我们用S广告策划的读书笔记OT(优势劣势机会威胁)方法来分析企业的这些情况。
机会、威胁：偏向于企业的开放性系统，即企业的外部环境
优势、劣势：偏向于企业的封闭性系统，即企业的内部环境
2、产品分析
产品生命周期分析：引入期、成长期、成熟期、衰退期
产品特征分析：罗素·瑞夫斯的USP理论。提出主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺。产品特征分析很大程度上就是为了寻找产品的差异性。
产品定位分析。产品定位分析就是要着力于分析产品究竟根据哪一种分析方法进行定位，才有利于在消费者心中造成心理区隔，占领一定的心理位置。定位战略的基本目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念。
产品定位的一般方法有：质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位、追随定位。
第二节广告目标战略
一、市场细分与目标市场选定
1、所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。
2、一般呈现出两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。
3、典型分类：
a、地理变量：地区、城市规模、密度、气候
b、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。
c、心里变量：社会阶层、生活方式、个性
d、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。
4、分类目的具有双面性：第一，识别出可能做出反应的人;
第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。
二、广告目标的确立。
大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。“营销是卖，广告是讲”，广告目标应该主要是传播目标，即传播效果的获得。
广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动+——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。
从广告所能达到的效果而言，我们可以借用“广告金字塔”作为目标确立的指南。
第三节广告战略的选择与评价
一、广告战略的选择
(一)、根据市场营销战略来考虑广告战略
1、无差异性广告战略：只使用单一的营销策略来开拓市场，即推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而在广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告策略，采用相同的广告设计和广告宣传。这种战略是建立在以生产观念或推销观念为指导思想的基础上的，但将整个市场视为一个完全相同的大目标市场，很容易忽视消费者需求的差异，不能有针对性地进行广告诉求，往往在企业采取了无差异战略后，由于竞争对手的加入，会引起激烈的竞争，结果不得不促使企业转变此种战略。
2、差异性广告战略：将整个大的市场细分为不同的市场群，选择目标市场，根据不同的目标市场采取不同的与营销策略，设计不同的产品适应不同的细分市场，采用不同的分销渠道。
3、集中性或密集性广告策略：把力量集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。他们追求的不是在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的细分市场上占有较高的份额。
(二)、从产品生命周期来选择广告战略
1、引入期：广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好的“产品第一印象”，广告主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。
2、成长期：广告战略侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的名誉，取得市场优势地位，必须考虑到能最大限度地遏制仿制品。
3、成熟期：广告策略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，劝说潜在顾客试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力、扩大销售。
4、衰退期：广告策略重点不能再放在宣传产品本身上面，应着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。
二、广告战略的评价
1、评价广告战略的标准：价值标准、满意标准
2、评价广告战略的方法：经验判断法、数学分析法、实验预测法
广告策划心得体会
从广告再到策划，就短短这么半个学期，我们就象是突然恍悟了一般。
开始大量地注意了一些品牌形象，像“深海之鱼”一样不断地努力去实现“智慧绅士”这样的目标，在大谈那那那，谁谁谁是十大广告公司，是十大广告创始人之时，我们也总会盲目地掺和着瞎激动。
当有秘籍“创意三十招”在手之时，我们也会疯狂地烂想怎样帮一个企业做好广告，然后会扒不得忘情地来展现自己那么一点点拙劣的点子。仅管那样，我们依旧自我陶醉。
毕竟，我们有那么一点点关于广告方面的点滴积累，起码，还能在今后的不知的场合中不经意地流露出来，偶尔亮亮自己也不为过。更何况，我们还有“广告十戒”这样的杀手锏在手，多分自信也有分负担，然而，更多的还是愚蠢。
这学期广告策划课程以来的内容，似乎也能料想得到当我们黔驴技穷之际将会有什么尴尬的结果。发觉两位讲师除了授课正常的教学内容之外，也不时地教教我们一些社会小经验，偶尔闲聊一番，倒也风趣，收益非浅。
最后，我想说的是，当我们还有机会继续在广告行业里经营下去的话，就一定会严格按照老师所讲的SWOT来分析自己，分析竞争对手，来更好的达到“知己知彼”的状态，以更好地帷幄未来。
倘若我们适应不了广告这样的行业，我想，我也会严格按照老师所讲的SWOT来分析自己，分析竞争对手，以不变应万变。
不希冀做出什么丰功伟业来，但求能做出在本行业里算是佼佼者的其中之一，便也知足矣!
广告计划书
玫瑰酒产品上市策划方案
一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个策划者来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。
第一部分产品上市背景
一、市场机会概述
随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。
二、竞品状态
在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。
1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆
在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2002年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。
在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。
2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所
中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。
百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。
3.红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会
作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示，2002年，中国葡萄酒人均消费量约为0.35升，不足法国的20％。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨的消费量不及啤酒的1％，约相当于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消费量的1／4。
一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5％，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8％。换句话说，在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。
这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。
在山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所，基本上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。
4.果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会【整理该文章，版权归原作者、原出处所有。】
自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是柜台展示。
5.矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮
我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。
三、箭在弦上，势在必发
通过前面的市场机会和竞争分析可以看出，目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视，但是，这并不意味着厂家永远的放弃，一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整，我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁。根据先入原则，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。
第二部分战略规划与市场策略
战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。
一、定义企业使命
企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值。
二、企业战略选择
目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：全面成本领先、差别化或集中化。
根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。
三、产品确定
玫瑰酒产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。
1.产品线
针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列：
（1）225充气小瓶装（2）375中瓶装（3）750大瓶装
2.目标消费群
酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁—45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。
歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25—55岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。
3.产品名称
产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”。
（1）225充气小瓶装——“冰玫瑰”
（2）375中瓶装——“loverose”
（3）750大瓶装——“玫瑰庄园”
4.商标
（1）225充气小瓶装——商标突出的风格为奔放、另类。在昏暗的灯光下，“冰玫瑰”的名称和图案能够从众多的产品中突出出来。
（2）375中瓶装——商标以细腻、修长为主调，突出异国风味。
（3）750大瓶装——商标以高贵、大方、浪漫为主要旋律。
5.口味
所有的产品都以“淡淡的玫瑰花香”为统一香味，在口感上采取不同风格。
（1）225充气小瓶装——强化“杀口”感，作为取代啤酒和饮料的第一替代品。在“解渴”的同时，满足“含酒量”和追求个性的差异。
（2）375中瓶装和750大瓶装——酸甜，散发出的玫瑰香味不宜太浓，以“清香”为宜。
7.颜色
统一的颜色为“浅红色”，与常见葡萄酒的颜色保持一致。
8.酒精度
（1）225充气小瓶装——4或5度；（2）375中瓶装——8、10或12度；（3）750大瓶装——10或12度。
四、价格制定
企业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品，还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定价（低价走量）。
我们建议采用成本导向与竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。
主要参照物价格
（1）青岛啤酒
出厂价格：2.48元/瓶（375瓶装）
代理商出货价格：5元或6元/瓶
终端销售价格：KTV为10元、15元/瓶；酒吧为15元、20元/瓶。
人员促销提成：1元或2元/瓶
厂家年终返利：不确定，由代理商根据销量与厂家直接协定。
操作模式：青岛啤酒在夜店的销售，主要依靠代理商自行操作。据调查，青岛啤酒对小瓶操作采用放权方式，没有专门的促销活动投入。厂家以最低价格转让给代理商，由代理商自行运作。
（2）葡萄酒
在国产葡萄酒中，高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主。在外地市场，如广州，同类名称的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得非常好，特别是玫瑰王，每瓶商超售价在32元左右，酒店起码五六十元。
这主要是由于和田目前进行了一系列促销活动，除了大力宣传外，还给予了经销商一定的优惠措施。如买10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），赠一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。
张裕解百纳，超市价格为40元/瓶左右，酒吧销售为130元/瓶左右，其他夜店维持在80元左右，批发价格为26.60元/瓶左右。目前倘没有一些有效的促销活动，主要依靠一些促销品来维持客户关系。
长城的批发价格为23.30元/瓶，促销活动基本与张裕相同。
产品成本匡算
初步估算：
（1）225充气小瓶装——直接成本为4元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为4.50元/瓶左右。
（2）375中瓶装——直接成本为8元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为8.50元/瓶左右。
（3）750大瓶装——直接成本为11.50元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为12.00元/瓶左右。
产品价格定位
225充气产品出厂价格为10元/瓶；分销商建议出货价格为12.50元/瓶；终端建议零售价为30元/瓶。
375产品出厂价格为35元/瓶；分销商建议出货价格为42元/瓶；终端建议零售价为199元/瓶。
750产品出厂价格为40元/瓶；分销商建议出货价格为59元/瓶；终端建议零售价为299元/瓶。
五、渠道设计
1.市场划分
采用通常原产地因素划分方法：初步划定济南市场为一类“根据地”市场，山东其他区域为二类“渗透”市场，省外市场为三类“辐射”市场。
2.销售渠道结构
企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此我们在进行渠道设计时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。在综合考虑各种因素的基础上，我们才可以进行渠道设计。
（1）明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销。
考虑夜场经营者的复杂背景及我们企业的实力，我们建议统一采用中间商进行分销。但是，选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。
第一选择，有一定的夜店网络，无论是自己控制，还是其下线控制；
第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；
第三选择，有较强的资金实力。
（2）确定中间商的数目
通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。
独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。
公益广告策划
——《心灵的选择》
方案一：女孩的彩虹
画面：落英缤纷，凄美而又感伤。小女孩在一次事故中不幸双日失明，变得固执孤僻。南方的夏日是多雨的，女孩讨厌滴滴哒哒的雨点声，然而每次雨后，妈妈总要牵着她到屋外散步，这时候的她总是很烦躁和排斥。终于有一天，一个雨过天晴的午后，走在湿漉漉的草地上，听着百鸟的歌唱，闻着扑鼻的清香，女孩高声叫道：“我要彩虹!”妈妈眼前一亮，欣慰地笑了。(画外音：选择了彩虹，就是选择了七彩的生活。)
后记：《雨后彩虹》为背景音乐，突出表现女孩从低谷走向激悦选择—刹那的场景。
方案二：生命的价值
画面：在外地开会的他匆忙登上了飞回福州的客机，因为他刚收到了医院的通知，有一个病人急需抢救，所需的稀有血型他有。此时坐在飞机上的他，不停地看着表，脑海中闪过会谈的失败，合作的中止，“炒鱿鱼”的后果……然而这一切全都被自己越来越急促的呼吸所掩盖，他仿佛听到自己心跳，他感受到生命的价值和可贵，他义无反顾，坚定了自己的选择。(画外音：选择生命，选择希望，不当是拯救了别人，也是生命价值的自我诠释。)
后记：突出背景效果，在他人惊愕的目光中他毅然登上飞机，呼吸声、心跳声逐渐加强，意在表现选择中领悟到的生命真谛。
方案三：生活的勇气
画面：他，自幼丧母，高考落榜，婚姻不幸，下岗失业……“站起来!站起来!”他对自己说，一遍又一遍，于是没有冷嘲热讽，没有了伤心失意。生活每一天都有阳光，虽然有时酷热至极，有时阴云连绵。然而“站起来”的话音愈加坚定，伴他走过了一个个充满着奋斗和艰辛的岁月。(画外音：选择站起来，把脚尖踮起，就离阳光又近了—些，不是吗?)
后记：“站起来”是一个艰难的选择过程，然而充满了勇气和自信，是一种永不言弃的信念，着力突出这种催人奋进的震撼效果。
选择其实并不难，请相信，只要心中充满了美好、希望、真挚、信念，选择的天秤就会向成功、幸福、绚丽、奇迹倾斜!
——心灵工作室2002．7．7
广告策划
现在的广告都太没创意了；这让我很生气。我就为大家编了下面几个广告计划。
云南白药气雾剂《射雕英雄转》
一天黄师傅练功伤了腿。吃了很多药都不管用，连人参也不管用。黄蓉得知后立马回家，取出一物往黄师傅的腿上一喷马上消肿止痛。黄师傅惊讶问到：“此乃何物？”黄蓉笑笑答道：”这是21世纪的名贵中药-云南白药气雾剂。疼痛的死对头。
红牛饮料《岳飞传》
岳飞于金兵大战三天三夜，回到账中甚是渴。手下立即拿来了茶，岳飞叫到：“拿下你的茶，我有红牛。”“红牛”手下叫到。“一群土货，滚。”手下出去后喃喃了句：“我只不过是提醒你现在什么黑牛；白牛；黄牛；蓝牛都有，土货。”
亮嗓含片《铁齿铜牙纪晓岚》
和看纪晓岚老是拿着一个；自己也弄了一个。没想到把喉咙熏坏了。纪晓岚得知后连忙让小月送去一物。和珅吃后嗓子立马不痛了。此乃何物，小月答道：亮嗓，我家老爷吸烟护嗓全靠他。
广告文案创意策划如何写
[摘要]广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是一则广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果。本文就从广告的创意过程、广告文案的创意思维及创意诀窍等几个方面探讨广告文案的创意写作。
[关键词]广告文案;创意;思维;诀窍
创意是广告文案的灵魂所在，是广告写作者高度心智活动的思维过程。广告表现出来的写作活动绝不是语言文字的简单拼凑，而是建立在对受众心理活动的深层次研究和对广告目标的深刻理解的想象创造性活动。这种创造性的活动过程来自于不同事物之间的碰撞、融合与转化，这种创造性的劳动可以产生最强烈的心理效应，从而达到最佳的市场传播效果。
一、广告文案的创意过程
一个具有创意的广告文案依靠的绝不仅仅是灵感的闪现，而是经历一个曲折复杂的过程，即：收集资料阶段——分析资料阶段——酝酿阶段——开发阶段——评定阶段。这5个阶段是韦伯·扬在20世纪60年代提出来的，笔者认为同样适用于广告文案的创意写作。
(一)收集资料阶段
一个新颖、独特的广告创意一定是在广告写作者掌握了大量信息的基础上产生的，没有周密、丰富的信息作为载体，就不可能会有创意的点子。在韦伯·扬看来，他将收集到的资料分为两种，即一般资料和特定资料。一般资料是指文案人员必须具备的知识和了解的信息，这是广告文案人员进行创造性思维的基本条件。而特定资料就是指那些与创意密切相关的产品、服务、消费等方面的资料，这是广告创意的主要依据。文案人员必须对这个特定资料具有全面而又深刻的认识，才有可能发现产品与服务目标之间存在的关联，才会有合乎目标的创意。如果不掌握特定的资料，创意就成了无源之水、无本之木。广告创意的写作过程，实际上就是文案人员通过对特定资料和一般资料的重新组合的过程。而文案员的知识和信息水平直接影响了广告文案创意的质量。
(二)分析资料阶段
这一阶段主要是文案写作者对已经掌握的资料进行归纳和整理，找出商品本身吸引消费者的地方，这也是广告文案的诉求点。那么如何分析资料呢?笔者认为可以从以下几个方面去着手：首先罗列出广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，比如产品的设计思想、生产工艺等;其次罗列出广告商品与竞争商品的优势与劣势，通过对比分析找出广告商品的竞争优势;最后将列出商品的属性做一个表格，通过表格的方式清楚地了解产品性能与消费者需求和获取利益的关系，最后结合消费者的具体情况找出诉求重点，即定位点。找到定位点后，也就找到了广告创意写作的突破口了。如果文案写作者能在看似无关的事物之间找到事物的相关性并将进行重新组合，那么距离创意就不远了。韦伯·扬说“在心智上养成寻找各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要之事”，说的就是这个道理。
(三)酝酿阶段
酝酿阶段通常是创作者在写作时进行的一个瓶颈阶段，在这个阶段里创作者往往会为了找出答案而到废寝忘食的地步。同样对于广告文案人员来说，往往为了想一个好的点子、好的句子而苦苦思索。当然如果经过较长时间的冥思苦想没有找到满意的结果，不如暂时先丢开广告概念，松弛一下神经，做些放松的事情，说不定创意的灵感在不经意间就来了。
(四)开发阶段
开发阶段是广告创意的产生阶段。这一阶段通常是灵感闪现的阶段。灵感闪现也被称为“尤里卡效应”。“尤里卡”是希腊语，意为是“我想出来了”，源于古希腊科学家阿基米德灵感突现时的忘情呼喊，它标志着伟大创意的诞生。在开发阶段中往往会得出很多个创意，这些创意具有不同的特点，文案写作者要注意将每一个创意记录下来，以备进行筛选。
(五)评定阶段
经过收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、开发阶段的重重考验，就进行最后一个阶段——评定阶段了。在这一阶段中，文案写作者就要将前面开发阶段出现的几个创意逐个进行研究，最后确定其中哪一个，在研究的过程当中对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸的，以及是否具有采用的可能性给予评价。通常对创意的想法进行评定要注意以下几个方面：提出来的创意文案是否与广告目标相吻合;与竞争的广告产品是否具有区别性和自己的独特性。经过自己的研究探讨后，最终确定选择哪一份创意文案。
这五个阶段看似简单明了，看起来没有什么惊人之处，但是却要付出艰苦的高智商的劳动。尽管如此，我们也要认识到这个过程之间的顺序性，即一定要先确定内容，再确定创意的形式。如果颠倒顺序，以表现形式来确定表现主题，则是一种舍本逐末的做法，必定不会产生良好的效果。
二、广告文案的创意思维
一份具有创意的广告文案是高智商的劳动结果。要写出具有创意的广告文案就要打破传统观念对想象力的束缚，不断改变思维方式。不同的思维方式往往会产生迥然不同的思想效果。
思维是人脑对客观事物间接的、概括的反映，是在实践基础上产生和发展的。根据思维的内容来划分，人类的思维活动可以分为三种类型：抽象思维、形象思维和灵感思维三种。在创意过程当中往往是这三种思维相互交叉使用、相互补充、有效综合，从而形成广告文案的创意思维。广告文案的创意思维具体表现为集体思维、垂直思维及水平思维三种思维方法。
集体思维也叫“头脑激荡思维”或是“会商思维法”。这种方法通常在很多职业片里看到这种场景，组织一批创意人员共同思考、集思广益进行创意。这种思维方法采用会议的形式，一般在召开会议前的一两天发出通知说明开会的时间、地点、议题等。会议开始后由主持者详细介绍议论的话题和问题要点以及所有背景材料。主持人必须幽默风趣，能够创造一个既轻松又有竞争的氛围来促使与会者踊跃发言。
垂直思维是按照一定的思维路线进行思考的方法，一般是在一个固定的范围内向上或向下进行垂直思考，侧重于逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑、严密及深刻见长。垂直思维一般分为顺向思维和逆向思维两种方法。所谓顺向思维，就是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等顺序进行思考的方法。这种思维方法在处理常规事务时具有一定的积极意义，但是容易形成思维定势，影响创造性思维的开发。而逆向思维就是指从相反方向思考问题的方式，由于其思维不是“顺延”而是“逆延”，与常规思维相反。因此它总能标新立异，常常让创意获得突破。
水平思维是相对于垂直思维而言的一种向面上发散性的思维方法。这种思维方法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，也可以认为是一种不连续的思考或为改变而改变的思考。国外有位心理学家做过这样的实验：叫人用六根火柴搭出四个三角形，结果有很多人搭不出来，原因是这些人拿到六根火柴后用点的方法思维在桌面上摆来摆去，无法突破平面限制。其实跳出“平面”或是想到“立体”，搭出一个三棱椎体，就很快形成四个三角形。水平思维在广告创意中具体应用表现在“敢想”上，很多不相关联的东西一经想象加以发掘内证，便能形成许多绝妙的组合。
三、广告文案的创意诀窍
广告的文案的撰写是一项非常复杂的工作，要求产品信息及市场情况进行综合把握。在竞争激烈的商品市场当中，要想成功捕获消费者的购买心理，必须要有自己的一套创意诀窍。在文案撰写过程当中，应根据广告产品本身的特征、市场上同类产品的竞争状况等因素来综合考虑。创意诀窍有以下几方面：
(一)用情感传递信息
俗话说：“感人心者莫先乎情。”人是一种情感动物，在广告文案的撰写过程当中我们不可忽视的一个元素就是以情动人。如果我们能找到产品或者产品的使用情境与之相关联的事物，充分利用建立某种联系，那么它们就可以成为广告中有效的情感诉求工具。适合在广告文案中表现的情感主要有亲情、乡情、爱情、友情或价值观、自我实现价值，等等。例如在使用亲情的广告标题中，常用的典型词语有温馨、美满、幸福、亲爱、深情、温暖、和睦、浓情、密意……这类成功的广告文案范例有很多。
(二)巧妙使用口语、俗语
口语、俗语源自于我们的生活，为人们所熟悉，读起来上口且容易被记住，在生活中使用频率高。如果将它恰当地运用到广告文案中，可以达到借他人之口达到扩大自己诉求的效果。此外，广告文案语言虽然源自于我们的生活，反过来它又丰富和充实着我们的日常生活。所以说，一则广告语能否取得成功的决定因素是它在社会能否迅速流传开来，成为“流行语”。俗语在用词上比较讲究，稍有变化便会引起人们的注意。如果在文案中巧妙地、一反传统，就会收到一种意想不到的广告宣传效果。不过也值得注意的是，由于俗语大为人们所熟悉，从受众的阅读习惯来说，其文字数量及平仄也是在撰写广告文案中应该要考虑的因素。
(三)恰当使用比喻、夸张等修辞手法
语言与创意一样都是广告的灵魂，成功的广告语言能在瞬间拨动受众的心弦，既能充分表现广告的作用与特点，诱发消费者的购买行为，又能反映一时期的流行因素和文化时尚，带来可观的社会效益。从大量的广告文案作品中我们可以看出，绝大多数文案作品都使用了修辞手法，在这里笔者仅罗列出比喻、夸张两种常用的修辞手法。
广告要吸引人、打动人，就要讲求形象生动;如果要写出生动形象的广告文字语言，就要使用贴切的比喻。比喻这种修辞手法在广告文案作品中运用，是用与广告内容有类似特点的事物与广告内容进行类比，形象突出广告的特点。例如澳雪沐浴液的广告文案——皮肤嫩嫩的，就像刚长出新叶子那样柔嫩光泽。在这个广告中，把沐浴后的肌肤比喻成新长出的树叶，非常贴切、生动，有质感，观众看了之后怎么能不产生想购买的欲望呢?在广告文案中还可以使用夸张的手法，借助想象对商品的特征、功能进行有意地夸大和强调，可以给观众留下强烈深刻的印象，进而很快认识并接受该商品。比如麦当劳在推出它的产品麦肯辣鸡翅时做了一个这样的广告：一对情侣来到麦当劳用餐，男朋友去排队买食品，女朋友则在一旁等候。当女朋友看到男朋友买来的食品当中有她喜爱的麦辣鸡翅时，竟然一反淑女的斯文形象，拿起麦辣鸡翅狼吞虎咽地吃起来。这个广告就是采用夸张的手法说明麦辣鸡翅确实是太美味了，以至于矜持的少女面对它时都顾不得维护自己的形象。
(四)巧用逆反心理
消费者往往对一些司空见惯的题材熟视无睹，淡然真正的精准营销，提供切实有价值的信息，让用户有兴趣去阅读、去分享。提供有价值的信息，这也是去广告化的重要途径。大家都在提大数据、精准营销，而微信朋友圈广告是否真正做到了精准投放值得深究，为什么买得起宝马的人收到是VIVO的广告，而只能买得起VIVO手机的人反而收到了宝马的广告?说明目前微信朋友圈大数据挖掘不给力，期待微信未来真正做到大数据营销，像宣传腾讯自己的游戏“全民突击”那样，利用社交关系链，让广告与用户产生联系、与用户社交圈产生联系，用户主动去分享信息，让“广告也是生活的一部分”不再只是一句口号。
