市场营销战略

市场营销方案范文

　　1）营销策划的目的：

　　2）企业背景状况分析。

　　3）营销环境分析：

　　①当前市场状况及市场前景分析：

　　A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

　　B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

　　C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

　　②对产品市场影响因素进行分析。

　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

　　4）市场机会与问题分析

　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

　　企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；

　　产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满；

　　售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

　　5）营销目标

　　营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

　　6）营销战略（具体行销方案）

　　①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

　　以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

　　②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

　　产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；

　　产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；

　　产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；

　　产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；

　　产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

　　拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

　　④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

　　⑤广告宣传。

　　A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

　　B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

　　⑥具体行动方案。

　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

　　7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

　　8）方案调整。

　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

销售营销技巧

　　真正好的销售，会用对方的语言来表达自己的主张，他会设身处地考虑对方的情境、对方的需求，甚至是把对方的老板、对方的客户都考虑在内。在这个过程，不是把自己的观点强加于人，更不是给对方洗脑，而是让对方看到不同的画面，自己做出决定。

　　1一切都是目标，其余都是注解

　　再怎么强调目标的重要性都不过分!很多人都没有目标，确切地说，没有清晰的目标。为啥?很多人定目标前要先衡量手中的资源够不够，而不是先定目标，后找条件;而且，定目标其实就做了选择，选择意味着放弃，放弃意味着痛苦。

　　有人认为不定目标可以进退自如，不会失败，实际上却因为没有清晰的目标失去别人的尊重，也失去了集中资源达到目标的机会，也增加了改变目标带来的资源浪费和资源分散带来的效率下降。

　　有人定了目标，却又丢掉了目标。比如有些人希望别人看重自己，就不停地反驳别人，可是反驳别人往往把自己推向了目标的反面;有人辅导别人是希望带来增长，可一开始辅导就走进发现问题解决问题的怪圈，纠正问题未必一定与增长相关。

　　有人把结果当目标，比如销售人把业绩当目标，于是“成功”地把自己放在了索取的位置，招人烦。而你的目标可能是让客户了解你的产品，结果客户因为了解而购买，那是客户自己的事。

　　这么说来，目标在结果之后，过程之前;是达到结果的理由，是过程的阶段性结果。有些拗口，但仔细想想也不难理解。

　　所以，销售其实就是客户自己说服自己的过程，而销售人的职责是给对方一个理由，一个不能拒绝的理由。如果你懒得找理由，那么客户就会定义你的来意—即你索取的结果。那么，不给你好脸色，也就顺理成章。

　　销售点睛：一个好的目标应该是可以说得出口的，对双方都有益的，创造双方沟通氛围的理由。

　　2立场：把握角色，进退有据

　　人要活得不纠结，自在从容，就需要掌握立场;立场就要回答三个问题，即“我是谁”，“我要什么”，“我有什么”。

　　做销售也要把握这三个问题，有人把客户当朋友，当辩友，当上帝等都不恰当;销售人的目的不是求人，不是输赢，不是膜拜，只是引领客户看清楚自己的“产品”;销售人不是为了证明自己产品的完美，而是让自己的产品得到完美的使用。在职场中，有太多的人喜欢抱怨公司，如果你问他，说这个话的时候，你角色是什么?大部分时候，对方都会发现自己跳出了原来的角色，但是也都会解释抱怨里的善意。如果你再问，既然是善意，还有什么更有效的表达方式?这些问题，会让对方回归自己的角色和相应的职责，从感性回归理性。

　　有人说，好吧，立场我明白了，可我怎么知道我的立场对不对?很简单，当你情绪波动的时候，就是立场需要调整的时候;调整的是你的角色、目的以及衡量手中的资源。

　　这里有一个误区要提醒一下，调整了立场，不等于就像打了鸡血一样亢奋。恰恰相反，我认为人的精力是有限的，不要放任自己的激情泛滥，那并不健康。健康的状态，是从容的，中立的，平和的，有力量的，这是立场的力量。

　　销售点睛：纠结，不是源自角色错位，就是定错了目标，或者错估了手中的资源。

　　3情绪背后有主张

　　人到职场，总希望给自己的一个“喜怒不形于色”的成熟标签。不轻易流露情绪是对自己的保护，但也会让自己憋屈难受。

　　当你的体温升高，血压升高，你会开始担心，甚至去医院;但情绪上的颠簸，你却认为正常。对职场人来说，情绪波动是一个相比体温和血压毫不逊色的健康指标，它能够非常准确地提示我们身体和思维中的问题。

　　情绪管理，就等同于压抑或者发泄那么简单吗?不是的，由情绪而留意到背后的认知才是有效的开始。比如晚上家人回来迟了，你非常担心，可在家人进门的刹那，由担心变成生气的有没有

　　回头想想，你生气真的只是因为对方迟回家?一定不是的，那是什么?是推测。推测属于认知，是对家人迟回来这个动作的解读。可是你解读的依据是什么

　　明显不足!每一个情绪背后，一定有一个观点，只是有时候连自己也未必留意到。

　　比如说，有人劈头盖脸骂你一顿，你可能当时就生气。但是如果你知道对方生气，是因为她看到你在太阳底下晒了10分钟，因为心疼才骂你的，你还会生气吗

　　由此可见，每个观点背后一定有部分事实，或更多事实。吵架的原因，是观点对观点，情绪对情绪。如果每次都能找出情绪背后的原因，每次都能探究支持原因的事实，也就吵不起来了。

　　销售点睛：很多时候，吵架的原因，是观点对观点，情绪对情绪。

　　4信心，是销售的最大前提

　　信心不能被要求，信心也不能假装。

　　很多人以为信心与财富、地位和影响力有关，所以需要等到拥有这些条件才能自信。事实上完全不是这样。我说信心与立场有关，只要你认准自己的立场，自信就是自然而然的事情。有人说不对，一位原来是司机，现在做了销售的大叔级人物从人群中站起来，他说他没有任何理由自信，去人家公司收款遭人家白眼不说，回来还要挨老板骂，隐隐感觉工作不保，多少次恨自己没用，哪来的信心?“我没有信心!”

　　我回应说，刚才你说自己没信心的时候，就特有信心。他听了一愣，接着和大家一起笑了起来。我接着问他，要做好这份工作，你需要什么条件，比如收款?他回答说：一个厉害的，干练的，不急等着钱用，一切都搞得定的，威风八面的人可以做好这份工作。我追问：那你是不是每次收款的时候，就有意无意装成那个样子?他想了想，微微点头说，“有点，你想，我也没什么本事，可是这份工作对我很重要，我需要靠它养家糊口。我没读过什么书，初中毕业，像我这样的状况，我怎么会有信心呢?有时候难免要装装样子，壮壮胆。”

　　信心的关键，就是做你自己。到了客户那边，假如你这样说：“老板，我来为我们公司收款，我没什么本事，四十多岁了，这份工作恐怕也是我唯一的工作。”

　　这是第一条，回答了“我是谁”。接下来，就要解决我来做什么，我有什么，我没有什么。“我今天来，是来收款的，我知道你有钱，我也知道你可以不给我钱，这是你的事情，我的目的就是拿回钱。因为拿不回钱我就丢掉了工作，丢掉了工作，我也没有什么其他的资源，你抬抬手，我就可以继续这份工作，你按按手指，我可能就会失业。没有了工作，我也就没有什么好失去的了，我今天来的目的就是这个，你是让我有希望的回去，还是让我绝望地回去?”

　　当你这样说的时候，只不过是把自己真实的状况说给他听而已，但是他会感受巨大的压力，你会像是没有信心的人吗?但是之前因为怕被人瞧不起，他穿西装打领带到客户那里去，“假装”自己很有能力，结果被一眼瞧破。怎么会有力量?瞬间，他找回了自己的力量。

　　信心，不只是立场，还需要更多的支撑物，比如了解客户，了解对手，了解自己的产品和战略，都是信心的重要支撑。

　　销售点睛：一个人不是他自己的时候，他就失去了力量。

　　5信任，与他人无关

　　很多时候，我们不信任谁和信任谁，似乎都和对方有关—对方的人品和能力。这是一个误区。信任无关对方，而是自己的事。

　　仔细看看周围，每当我们吃得准对方的时候，就敢于信任;吃不准，才不信任。所以实际上信任的根源就在于自信。

　　人品再恶劣，只要你搞得定，照样信任，就像如来信任猴子。从这个逻辑上讲，周围那些我们不信任的人，多半是我们搞不定的人，没有办法，信任危机。我知道这个观点，有违常规，但是值得琢磨一下。你想，放高利贷的人，就真的相信那些借钱人的人品和偿还能力?为什么还敢借给他?那是因为他们搞得定。

　　销售点睛：信不信任是你的事，值得信任才是我的事。

　　6销售，就是销售自己

　　很多人常说：“销售就是做人。”也有人告诫：“要在职场中销售自己”。

　　什么是做人?销售自己什么?做人就像一个菜农在卖菜。批发一车菜过来，开始挑挑拣拣，有些菜是要贵卖的，有些菜是要便宜卖的，有些菜是要扔掉的，这样，整车的菜才能卖出个好价钱。我们这一辈子走过来，有些东西是要忽视的，有些东西是要维持的，有些东西是要珍视的。对每个人来说，珍视以及次序，就是缘于人跟人之间的价值差异。

　　所以，销售自己，一定要知道销售自己什么特质。假如要销售人品，那么具体指人品的哪个方面?是“说到做到”?是“乐善好施”?是“精明强干”?总之，我们需要一些具体的“卖点”，这样你的销售才会更有效。

　　作为普通的职场人，决定自己做一个什么样的人?我要让谁相信我是这样的人?我用什么方法让人相信?有哪些渠道可以利用?有哪些动作可以去做?……这样一来，回答了这些问题，每个人的方向就清晰了，就会有条不紊地动起来。

　　销售点睛：销售自己，关键在于销售自己什么特质。

营销战略的读书笔记

　　战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。

　　市场营销

　　市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。

　　知识经济时代的市场营销战略

　　根据知识经济时代的基本特征，市场营销的基本战略可归结为如下几条：

　　1、创新战略

　　创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。

　　(1)观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。

　　首先要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源，也是企业发展的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路;创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。

　　(2)组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。

　　(3)技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。一般地说，大中型企业都要有自己的研究开发机构。要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。

　　(4)产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。

　　(5)市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。我国现在有许多企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。

　　总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。

　　2、人才战略

　　创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争;是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。人才战略主要包括以下几个方面。

　　(1)人本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人。有人才，就能发财。北京大学方正集团就是极好的例子。20xx年来方正资产增长7000倍。方正集团的负责人王选说得好，他们靠的就是解决"才和财"的关系。他们是用才发财，发了财，增长知识再发财。他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正的知识产业，高技术产业。

　　(2)终身学习观念。由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作5年后，将有50-60%的知识被更新掉。对于个人来说，要树立终身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观念。

　　3、文化战略

　　企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。

　　知识经济时代企业文化战略的特殊重要性，主要在于知识经济时代所依赖的知识和智慧不同于传统经济所依赖的土地、劳动力与资本等资源，它是深埋在人们头脑中的资源。知识和智慧的分享是无法捉摸的活动，上级无法监督，也无法强制，只有员工自愿并采取合作态度，他们才会贡献智慧和知识。

　　4、形象战略

　　在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业现在已经在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入"印象时代"，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"名声"和"印象"选购产品。正如广告专家大卫奥格威所说："广告是对品牌印象的长期投资 "。

　　企业营销战略的制定步骤

　　1、明确企业营销战略的具体任务。

　　每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。

　　2、研究经营环境和经营能力。

　　在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。

　　3、确定战略目标。

　　企业营销战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。

　　4、确定战略行动。

　　当企业营销战略的任务、营销战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。

　　5、总结、评价与修正。

　　营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使企业营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。

营销管理的四大策略

　　旅游业向称好客产业，它所体现的经典服务内涵，更是一向为服务管理和营销专家所推崇。随着经济水平的进一步提高，人们休闲时间和消费支配能力的增强以及追求多样化感情生活的需求，旅游业也被看好为下一世纪将持续快速增长的产业，因此旅游业成为服务研究的一个典型领域。由于竞争的激烈化，现代旅游企业普遍面临着严峻的挑战：即如何进一步提升服务品质，更有效地推广服务产品，去真正满足现代旅游消费者日益多样化的消费需求。

　　经过多年的探索和经验积累，多数旅游企业自觉地实现了其营销模式由产品导向向服务导向的战略转移，并且部分成功的旅游企业进一步完善和归纳了服务营销过程管理的核心——四大策略。

　　服务模式策略：服务差异化

　　“站在顾客的立场上提供服务产品”无疑是旅游业服务营销的核心，但基于以下原因，服务产品与顾客需求之间的关系并不是静止的：

　　在同一时间地点，不同的客人有不同的服务需求。如同一餐厅中客人对背景音乐的选择，国内客人喜欢通俗流行乐，而欧美客人偏向舒缓的古典音乐。

　　2)在不同的时间地点，同一客人的服务需求侧重点不同。如旅游者白天需要新奇刺激的活动项目，夜间则需要舒适安静的环境。

　　另外随着经济技术的发展和时代演进，服务产品在质和量两个方面都在不断产生升级换代，因此，旅游服务仅仅靠严格管理、规范操作并不能获得顾客的普遍满意，唯有针对性的服务才能打动顾客心，然而这种针对性的定制服务要花费较大的服务成本，因此需要在顾客满意与企业效益之间寻求一个最佳结合的服务模式：规范与非规范结合的服务差异化，即以规范服务为主，满足多数顾客的共性需求，确保基本的稳定服务质量，而以非规范服务为辅，满足顾客的个性化需求，从而显示企业具有吸引力的服务特色。例如，在地区宏观的服务差异上，1990年国际假日酒店集团在全球不同地区分别推出了旅馆型、快捷型、艺苑皇冠型、渡假地型、庭院型不同档次风格的酒店系列，满足了不同地区消费群体的差异化需求。而在微观的个人服务差异化方面，如酒店客房部特地为某位过胖客人用二个标准床拼装一个大床的超常服务使客人大为感动。所有这些服务差异化的事例都体现了发自内心的灵活针对不同对象的服务艺术的创造性。

　　服务传播策略：服务的实体化显示

　　服务产品所具有的不可感知性特征，虽然在一定程度上妨碍了旅游企业有效地推广服务产品，但顾客仍可通过对服务环境中有形实物的感知，建立对旅游服务企业的印象及服务产品质量的认知评价。例如初次光临某餐厅的顾客在进入之前，通过餐厅外观、招牌标志等先获得一个初步印象，若感觉尚好则进入，而餐厅内部的装磺、餐具干洁程度及服务员的礼仪态度则直接影响其消费信心……因此旅游服务企业若善于借助服务过程中可直接传达服务特色及内涵的有形展示手段，将大大有利于服务产品的营业推广。服务过程中的实体化显示要素和相应的措施主要有：

　　服务的环境与气氛要素

　　它们通常在顾客的最低期望之内并被顾客默认为构成服务产品内涵的必要组成部分，其存在不会使顾客感到特殊的兴奋与惊喜，但若缺少则会挫伤顾客对服务的兴趣和消费信心，如餐厅的清洁卫生、航班的安全准点等。一般旅游企业可通过严格的规范管理确保顾客对此的基本需求，但若在一定程度上适当超越顾客的期望，将提高顾客对服务的满意感。

　　服务的设计要素

　　它们通常是用于改善服务的包装，使产品的功能更突出，增加服务的附加值，以建立可感知的赏心悦目的服务形象，例如酒店建筑外观的独特造型，以及企业统一的服务形象标识系统(CIS)等。企业应力求确定与自身服务内涵对应一致的啤特醒目形象。麦当劳快餐在此方面是一个成功的典范，门前巨大的金黄色“M”标志，引人注目，餐厅内部柔和简洁的色调都体现出其快捷卫生、欢快亲切的服务文化特

　　服务的社交要素

　　它们指服务场所内一切参与及影响服务生产的人，包括服务人员、顾客及其他人士。总的来讲，社交要素对顾客的影响远较其他两类要素显著，因为顾客可由此直接判断员工的反应性、处理顾客要求的诚意，以及该企业是否值得依赖。并且由于从众心理、服务场所内其他顾客的评价也会影响顾客的消费期望和干扰对服务质量的判断。值得注意的是在以上三类实体显示中，改进服务社交要素所需的投资相对较低，它只需提供基本的实物如工作制服，并通过相应的服务培训，便可取得明显满意的收效。

　　服务协调策略：内外部营销一致化

　　旅游企业的传统营销实质是针对企业外部顾客的外部营销，内容包括营销调研、产品设计与开发、产品定价、广告促销与人员推销等。其重要功能之一就是通过促销方式向顾客承诺，使其消除对服务产品的风险感井激发其消费期望，然而更深入的研究表明：顾客对服务的最终评价不仅取决于实际的服务水平，关键还在于对许诺的服务与实际提供的服务进行对照，只有当两者一致或后者超过前者水平的，才会使顾客获得服务的满意感。若对外营销人员仅从眼前推销业绩出发，以超越企业实际服务能力的过高承诺迎合顾客；将会误导顾客过高的服务期望水平，引发顾客的抱怨与不满，最终损害企业声誉。

　　因此，全面意义上的旅游企业服务营销应涵盖外部顾客与内部员工两大方面。员工是服务的核心，在服务接触的过程中员工与顾客的互动直接影响着顾客对服务的评价，针对企业内部员工而进行的内部营销正是基于“员工是企业的第一顾客、赢得员工才能真正赢得顾客”的营销理念，通过内部工作的设计去真正满足员工的需求，再通过员工发自内心的真诚服务表现去感染顾客。由此可见，协调的内部营销是外部营销成功的前提。旅游业的内部营销主体是以营销人员为辅助的企业管理层，客体是员工，内容包括：员工的招募、培训、服务设计(员工参人的)、员工激励及内外部营销沟通与协调制度。

　　服务延伸策略：顾客管理制度

　　美国哈佛商业研究报告表明：多次光临的顾客比初次登门者可为企业带来70—80％的利润，固定的顾客每增加1％，企业的利润则相应增加25％左右。对于强烈依赖顾客消费的旅游业而言，稳定而忠诚的顾客群无疑是企业的宝贵财富，忠诚的顾客给予企业的利益表现在①重复购买次数多，为企业积累了可观的利润；②对服务价格的变动，承受力强，能接受和认同企业的价格调整；②对服务中的失误和事故持宽容态度。

　　因此，为了培育企业外围固定的消费群，建设良分经营的社会环境，一些旅游企业开始在传统的面对面服务，一次性成交的基础上，对服务的内涵加以开发和延伸，为顾客提供更完备周到的售后服务和追踪联系，将原本分散独立的顾客加以整体管理。这种顾客管理的服务营销体系近年来在酒店业中得到了广泛的应用，如对顾客期望的引导、顾客消费行为管理(以便更好地在消费中与服务人员配合)、顾客档案管理(以便针对性地提供个性化服务)、顾客意见追踪、顾客间社会关系的管理等。通过这些系统化的顾客管理措施将分散的顾客结合成与企业保持紧密联系的社会网络，并且不断强化其品牌忠诚度，这将大大有利于旅游服务产品的营销传播，最终使企业赢得市场中宝贵的顾客资源。

市场营销

　　菲利普R26;科特勒告诉我，营销不是一个单独的步骤，而是一个系统工程，任何一个因素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，都不是孤立的。如何做好营销，我想，把所有的营销参数协同起来，将会取得好成绩，要想取得最好成绩，那就要营销协同最大化，但是我想这只是种理想状态，但是真正执行到位了，我们会在营销效果最大的同时消耗也会做到最低，我们的价值才真正体现出来。很多人认为，菲利普科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力了，我觉得，这些人没有根本意义上领悟科特勒先生的思想，做好协同，才是真正的力量源泉所在。

　　既然要做到营销参数协同，那么我们必须找出所有的这些参数，营销是从公司到消费者的影响过程，因此影响营销的参数很多，很繁杂，为了做好营销，必须把这些整理好。我觉得影响的参数主要包括基本参数和变化参数，基本参数是指那些对任何一项营销工程来说都必须准备的，主要有：能够满足消费者价值需求的产品设计、交易过程所需要的支持、交易后长期的服务支持；变化参数指那些随营销过程的变化而变化的因素，主要包括那些人的因素，包括营销系统内部协同和外部协同，而这个变化参数才是考验营销结果的真正所在。随着市场竞争的激烈，产品的高度同质化，市场上大多数存活的产品都是品质很好的，它们交易的渠道、运输等支持都做得非常到位了，交易后的服务已经不是最大的定位竞争区域了，所以变化参数越来越受到重视，这个时候，营销回归了，开始重视人了，人才是决定一切的东西了，而不是曾经的产品和渠道之类的了。这个领域也已经开始受到很多专家学者的研究重视，但是感觉到还是没有集大成者，原因是什么？都太注重各自的领域了，没有考虑全盘。比如最近几年出了很多诸如关系营销之类的营销策略，其实就是重视客户关系，根本不是靠产品来决定市场了。

　　如何协同最大化，根本要点是做好营销系统变化参数的全面协同，做好人的协同。我主要考虑了营销系统协同，企业内协同和企业外协同，而且很多问题还没有深究。

　　企业内协同，所有的专家学者都研究过了，都站在管理的角度，其实它的最重要点是在营销系统，现在都企业都是以顾客为导向，所以从营销系统出发是最理想的。内部协同依靠企业内部每个员工。每个企业包括很多部门，尤其大型集团公司，公司机构繁杂，各司其职，表面非常成功，其实办事效率很低，如何把各个部门协同起来，围绕营销这个目标中心运转，应该是公司的首要问题，当然各个部门内部也同样需要发挥人的最大能动性，做到协同最大，才能够积累资本来协同别的部门，最终才有可能创造良好的业绩。这个具体的协同，需要考核，人的因素一向都是最难管理的，因此制定一套科学人性的考核制度是很有必要和有利益的。

　　企业外协同，同样重要，这主要需要企业的领导者和对外工作人员。现在各个公司间都追求共赢，不正当竞争都不会有长远利益的。因此，就必须和各个利益攸关方协同起来。政府部门、公众群体、相关社会团体、媒体单位、原料供应商、竞合对手、代理商、银行系统等等，这些都是企业的营销利益攸关方，如何跟他们协同起来，而又保持了自己的获利，同时也使他们能够壮大，才能导致我们共同的长久发展。这些都需要企业内部做好基础，然后如何与外部协同起来

　　二、营销中的品牌：永恒的神奇魅力

　　在营销中，提高我们的品牌魅力，是一个重要的任务，但是现实，我觉得遗憾太大。同样的产品，当然我也承认它们有些自己强势的技术，但是也有很多相对我们来说不足的地方，说明产品层面大家都是持平的，但是外资的液晶电视就是卖得好得多。

　　在终端的销售中，我们的导购员很有激情，很了解我们的产品，因此也讲解很到位，但是在我们的品牌提升这块没有什么效果，这有导购员的因素，我觉得也有很多公司的自身因素。导购员就是为了拿提成而来工作的，他们当然不会考虑那么长远的利益，但是我们自身就应该要重视。

　　罗伯茨所著新书《至爱品牌》，给了我很大启示，一个至爱品牌的魔力太大了，我们如何将创维打造成自己的至爱品牌，如何通过终端销售中同事推进品牌建设，是我们应该加大考虑的领域，一旦我们在这个领域走在前列，那么我们将是真正的天下第一。

　　当然，营销过程中我们的各种受众很广泛，但是我们直接销售过程中的顾客是最利益直接相关的，我们利用他们与我们的终端人员接触的这个机会来做好品牌，同样是一个很好的机会，沟通有效而且成本低。

　　我们应该开发一套终端品牌提升工具来，切实可行，具有操作性，品牌传播本质上是接触点的传播一个接触点就是一个传播媒介，终端这个接触点是最好的，让这套工具来指导终端，我想我们会加速提升。

市场营销

　　现阶段，我国市场竞争局势愈演愈烈，国内企业在市场形势中的变化比较显著，在企业发展中，市场营销扮演着极其重要的角色，加强品牌定位的创造，可以将顾客对品牌的满意度和认可度提升上来，确保企业核心竞争实力的稳步提升。在市场营销战略中，品牌定位占据着举足轻重的地位，对顾客认可产品品牌产生非常大的影响，所以要想确保企业品牌在激烈的竞争中占有一席之地，必须要确保产品品牌定位的独特性和合理性，获得顾客较高的满意度，保证企业可持续战略发展目标的顺利实现。

　　（一）影响着产品营销策略的制定

　　诸多营销策略，对于执行营销战略具有极大的帮助，企业经济效益的提升，主要借助于产品销售成果，在制定产品营销策略过程中，要对多个方面的要素进行深入分析，比如消费者和市场变化等，确保产品营销策略的科学性和合理性，朝着实现企业良性循环发展的方向迈进。在产品营销策略中，要体现出产品的特性和功能等，而且还要将企业文化和品牌等纳入其中，明确企业的发展方向，给予企业总体战略目标的实现提供保证。在制定产品营销策略中，品牌定位的作用不容忽视，不同的品牌定位，所形成的品牌文化的差异性比较显著，所以企业在制定品牌定位时，要从自身实际情况出发，旨在充分发挥出品牌定位的作用，保证消费者的一致认可。

　　（二）影响着企业吸引消费者的能力

　　在企业营销策略中，品牌定位扮演着重要的角色，消费群体对品牌定位的构建产生了极大的影响，必须要基于消费群体的视角，对消费者的兴趣爱好和差异性等进行深入分析，进而与消费者对产品的需求相符合。通过市场营销战略的实施，旨在确保企业经济效益的稳步提升，借助品牌定位将市场营销战略的可行性体现出来。现阶段，由于市场竞争局势愈演愈烈，一些企业在生产产品时，出现了照搬照抄的问题，而且在产品生产技术方面，也尚未形成完善的优势，所以不利于企业核心竞争实力的提升。企业在品牌定位建设中，要对消费群体进行合理划分，从消费者的消费需求出发，以此来加强多类型产品的制定，确保消费者提高对企业产品的满意程度，这对于提高企业产品的市场比率具有显著影响。

　　（三）影响着企业品牌战略的执行

　　当前，由于企业竞争局势的激烈局面比较严峻，诸多企业在产品方面的性能和优势大大提升，已经得到了消费者的高度关注。其中，对于一些大型企业而言，在品牌战略方面所投入的精力比较多，品牌战略中的品牌定位作为关键点之一，与企业的市场营销效果之间的关系是密不可分的。企业在品牌定位构建过程中，要对人们的消费习惯和个人需求等进行分析，进而与消费者对产品的需求相符，使消费者在潜移默化中形成对产品高度的忠诚度，从而使企业品牌战略更好地执行到位。

产品导入期市场营销策略

　　1.快速掠取策略，即高价格和高促销策略。

　　采用高价格，有利于树立产品形象，有利于企业获取较多毛利，更有利于回收成本和推动高强度促销；高促销有利于吸引目标顾客购买产品。

　　采用的条件是：产品有质量优势，消费者对产品品牌了解不足，但市场的容量较大并且稳定，产品的价格弹性较低，企业急于占领市场。

　　2.慢速掠取策略，即高价格和低促销策略。

　　采用这种策略的目的在于增加利润，回收资金，减少未来的风险。

　　适用条件是：产品价格弹性低，市场容量稳定但不大，或容量大但不稳定，竞争对手较弱，品牌作用不明显，企业注重短期收益，不注重长远的市场占有率。

　　3.快速渗透策略，即低价格和高促销策略。

　　该策略注重企业长远的占有率和规模优势，采用该策略的条件是：产品价格弹性大，降低成本，增加销量；产品市场容量大且稳定，市场竞争激烈；高促销有利于品牌的传播，争取更多的潜在消费者。

　　采用这种策略需要大量的资金支持，一般被实力雄厚的大企业所采用。

　　4.慢速渗透策略，即低价格和低促销策略。

　　低价格有利于产品进入市场，低促销有利于降低成本。

　　采用该策略的条件是：产品价格弹性大且市场容量大，低价本身就在争夺占有率，如果新产品是原有产品的改进品，消费者对产品的品牌已经熟悉，或者该产品已经是名牌产品，促销的作用已经不大，低促销有利于产品的竞争。

　　《本文为可编辑版，若不需要以下内容，请删除后使用，谢谢您的理解

　　原生生物的主要类群》习题

　　一、选择题

　　1、桃花的下列结构中，经过发育最终成为果实的是

　　A、子房B、子房壁C、胚珠D、受精卵

　　2、呼吸作用的实质是

　　A、分解有机物，贮存能量B、分解有机物，释放能量

　　C、合成有机物，贮存能量D、合成有机物，释放能量

　　3、旱地里的农作物被水淹没后，要及时排涝，主要是为了促进

　　A、叶的光合作用B、叶的蒸腾作用

　　C、根的呼吸作用D、根的吸水

　　4、农业生产中对农作物进行合理密植主要是为了

　　A、提高作物对水分的吸收B、提高作物对土壤中无机盐的利用率

　　C、提高作物的蒸腾作用D、提高作物的光合作用

　　5、下列关于光合作用原料的叙述中，不正确的是

　　A、光合作用的原料是二氧化碳B、光合作用的唯一原料是二氧化碳

　　C、二氧化碳和水都用于制造淀粉D、二氧化碳和水都是光合作用的原料

　　6、晚上，将金鱼藻放在盛有水的试管中，将试管先后放在离白炽灯如下距离处，在相同时间内试管内产生气泡数量最多的是

　　A、10厘米B、20厘米C、30厘米D、40厘米

　　7、贮藏蔬菜、水果要保持低温，这是因为

　　A、温度低，减少细菌病害B、温度低，呼吸作用弱，有机物消耗少

　　C、温度低，促进光合作用积累D、温度低，蒸腾作用弱

　　二、实验探究题

　　1、下面是验证“绿叶在光下制造淀粉的实验”的具体步骤，请回答有关问题：

　　①把盆栽的天竺葵放在黑暗处一昼夜。

　　②用黑纸把一片叶的一部分的正面和背面盖住，然后移到阳光下，照射3小时～4

　　小时。

　　③剪下遮光的叶片，去掉黑纸。

　　④将叶片放在盛有酒精的小烧杯中，再放入大烧杯内隔水加热，叶片颜色逐渐由变成。

　　⑤取出叶片，用清水漂洗干净。然后放在培养皿里，向叶片滴加碘液。

　　⑥稍停片刻，用清水冲洗掉碘液。这时可以看到，叶片遮光部分呈色，没有遮光的部分呈色。

　　（1）步骤①的作用是：。

　　（2）步骤④中酒精的作用是：。

　　（3）这个实验说明了：。

　　2、有一次小明上街买回来一袋黄豆芽放在阳光下，下午去打开一看，发现许多黄豆芽变成了“绿豆芽”，小明觉得奇怪，他把这一发现告诉了同学们，他们决定把问题搞清楚，请你和他们一起去探究。

　　（1）你的问题是：______________________能影响叶绿素的产生吗

　　（2）针对你提出的问题，请作出假设：____________对叶绿素的产生有影响。

　　（3）设计实验方案：

　　A、取一定数量的新鲜的黄豆芽分成两份，分别放在甲、乙两个容器中。

　　B、把甲放在___________下培养，把乙放在__________处培养。

　　（4）该实验的预期效果是：甲中的黄豆芽_______绿，乙中的黄豆芽_______。

蒙牛乳业的市场营销策略及特点

　　1、初期发展战略

　　（1）创意品牌策略

　　1999年，蒙牛刚刚创立，对于当时乳业它什么都不是，势力单薄。蒙牛选择站到伊利巨人的肩膀上，向对手学习，当做榜样，于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。人人都知道内蒙古乳业第一品牌是伊利，但是没有人知道第二品牌是谁，蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，不做第一，做第二，把其余竞争对手视而不见，一人之下，万人之上的势头。想好了这么做之后，就是造势传播，向外界推广蒙牛这个品牌，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”

　　当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

　　（2）民族策略

　　“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。

　　（3）共生共赢战略

　　蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。

　　在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。

　　2、发展成长期战略

　　（1）实行高科技和差异化战略

　　蒙牛集团质量管理以集团整体发展思想为指导，对于乳制品生产经营链中的各个环节进行严格把关，确保每个环节进行监控并保证安全。协同奶农、终端经销商、服务商等所有经营链条环节人员继续参与、实施“全过程、全方面、全员”的全面质量管理体系，形成完整质量管控氛围，始终保证产品的100%安全。

　　凭借着优质奶源、先进工艺、严格检测、专业认证与其他乳业企业拉开了距离。（2）集中化策略

　　蒙牛按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册430件，申请国家专利847件（其中发明专利166件，实用新型专利14件，外观设计专利667件），先后建成中国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

　　乳饮品有产品真果粒、新养道珍养牛奶、特仑苏、未来星儿童成长牛奶、冠益、乳优益C、活性乳酸菌饮品、魔丽炫冷冻饮品、第一款PET产品益优特等在老本行上越做越出色。

　　（3）社会公益策略

　　在企业快速发展的同时，蒙牛乳业集团积极致力于社会公益事业：2003年率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年为全国教师捐奶3000多万元；2005年出资1000万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立；2006年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到6万多人，总价值达1.1亿元。2007年，蒙牛乳业集团再度选择500所小学，继续开展免费送奶活动。2008年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助1000万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过1200万元。十年来，蒙牛乳业集团累计投入各种公益事业资金超过5亿元，原董事长牛根生更是捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，用于开展各类公益事业。

　　3、成熟期发展战略

　　（1）国际化战略

　　国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。

　　（2）绿色发展策略

　　蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放一级标准，年总处理污水量达1500多万多吨，年消减化学需氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。

　　（3）奶源战略

　　作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达百万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值超过1000亿元，累计缴纳税款超过40亿元，累计创造就业机会超过30万个，被社会形象地誉为中国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

　　为了适应蒙牛现代化生产技术的需求和满足高端乳制品生产的需要，蒙牛乳业集团加强奶源建设，积极与现代牧业公司合作，在全国先后建成了11个万头以上现代牧场。目前，来自现代牧场的奶源已经占到了蒙牛总奶源的60%以上。今后，围绕全国重点工厂将以同样的方式组织建设20多个万头以上超大型现代牧场。

　　参考文献：

　　[1]360百科

　　[2]网易态度公开课之蒙牛

　　[3]张治国.《蒙牛内幕》[M].北京大学出版社，2006-8-1：

加多宝市场营销策略分析

　　摘要

　　最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。

　　关键词：加多宝品牌文化营销策略

　　Abstract

　　inesses,rldfa,andtheyarebrandassetsasthecore,by,throughextensivejoint,,realizetheintegrationofassets,panyinintangiblecontrolthephysical,tocontrolthecapitalofkno,thisisthehigheststateofbrand,ghtheco,2010,,nghongdaogrouprealizedthat,letitscognitiveandrecognizedbyconsu,to,toreplacetheoriginal,inthecooltea,thedeepest

　　Key；brandculture；

　　目录

　　一、加多宝营销环境分析.4

　　（一）外部营销环境分析.4

　　1．外部宏观营销环境分析.4

　　2．外部微观营销环境分析.4

　　3．企业面临的环境机会与威胁（EFE评价矩阵）.4

　　（二）内部环境营销分析.5

　　1．企业概况.5

　　2．企业内部营销环境分析.5

　　3．企业的优势与劣势（IFE评价矩阵）.5

　　（三）SWOT分析.6

　　二、加多宝目标市场营销战略分析.6

　　（一）目标市场营销战略分析.6

　　1．市场细分.6

　　2．目标市场选择.7

　　3．市场定位.7

　　（二）存在的主要问题.7

　　三、加多宝营销组合策略分析.8

　　（一）产品策略.7

　　1.企业的产品组合.7

　　2.企业产品组合分析与评价.7

　　3.企业产品线分析与评价.7

　　4.产品策略存在的主要问题.7

　　（二）价格策略.8

　　1.企业的定价目标.8

　　2.影响企业价格的因素分析.8

　　3.企业定价方法.8

　　4.企业价格策略.8

　　5.存在的主要问题.8

　　（三）分销策略.9

　　1.渠道结构及其存在的主要问题.9

　　2.渠道组织及其存在的主要问题.9

　　3.渠道管理及其存在的主要问题.10

　　（四）促销策略.10

　　1.人员推销策略及其存在的主要问题.10

　　2广告策略及其存在的主要问题.10

　　3.营业推广策略及其存在的主要问题.10

　　4.公关策略及其存在的主要问题.11

　　四、加多宝营销策略改进建议.11

　　（一）目标市场营销战略.11

　　1.市场明细.11

　　2.目标市场选择.11

　　3.市场定位.12

　　（二）营销组合策略建议.12

　　1.产品策略.12

　　（1）产品线策略调整.12

　　（2）企业产品组合调整策略.12

　　2.价格策略.12

　　（1）企业定价目标调整.12

　　（2）价格策略企业定价方法调整.12

　　（3）企业价格策略调整.12

　　3.分销策略.13

　　（1）渠道结构改进.12

　　（2）渠道组织改进.12

　　（3）渠道管理改进.12

　　4.促销策略.12

　　（1）人员推销策略.12

　　（2）广告策略.12

　　（3）营业推广策略.13

　　（4）公关策略.14

　　五、结束语.15

　　一、加多宝营销环境分析

　　（一）外部营销环境分析

　　1.外部宏观环境分析

　　（1）经济

　　随着经济的迅速发展，人满对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多。

　　（2）法律法规

　　长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

　　（3）技术

　　凉茶制作工艺主要是熬制，企业在如何去掉中药的中药味上下功夫，且不能影响其本身的中药疗效。

　　（4）社会因素

　　人们注重生活品质，但却不太注意提前预防，事发后相信药物治疗，所以要让大家相信“怕上火，喝加多宝”，让他们知道提前预防的好处，并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效。

　　2.外部微观营销环境分析

　　（1）营销中介

　　在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还重登考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为诚意合作店，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

　　（2）顾客

　　社会的进步与生活水平的提高，使消费者越来越多的是对饮料产品营养成分天然健康，绿色环保，时尚品味的更高的心理需求。

　　3．加多宝企业面临的环境机会与威胁（EFE评价矩阵）

　　关键外部因素权重评分加权分数机会健康饮食概念逐渐深入人心0.1540.60产品占据了新的细分市场0.1540.60独特的品牌定位0.1030.40强大的声誉资源0.1030,40国际市场发展空间大0.0520.10威胁行业内竞争者越来越多0.1030.30潜在新竞争者增多0.1020.20类似功能型替代产品增多0.1020.20价格相对于同类产品偏高0.1020.20供应商的讨价还价能力0.0510.10总计1.003.10

　　EFE矩阵的总评分为3.10，高于平均水平2.5，说明加多宝企业现状能够对外部的机会和威胁做出反应，可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威胁

　　（二）内部环境营销分析

　　1.企业概况

　　加多宝是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型企业。公司创立于1995年，1996年首创并推出了第一罐罐装凉茶。1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地，其后为满足全国及海外市场扩展的需要，又相继在浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、浙江省杭州市、广东省清远市、四川省资阳市、湖北省仙桃市等地建立生产基地。旗下产品包括罐装、瓶装、盒装“加多宝凉茶”和“昆仑山雪山矿泉水”。2012年，加多宝出品的罐装凉茶正式启用“加多宝”品牌。2015年，加多宝战略升级推出金罐，开启凉茶黄金时代。一直以来，加多宝始终以满腔热忱，秉承着为中国创造一个世界级的饮料品牌、传承中华传统养生及仁爱文化理念，开拓创新、拼搏奋进，向着“加多宝中国梦”不懈努力！

　　2.企业内部营销环境分析

　　加多宝集团企业文化体系，是从加多宝多年的发展精髓与历史积淀中提炼而成。分为使命、愿景、核心价值观和个人核心能力四个层面，形成自上到下、统一共识的文化价值，使全体加多宝同仁将其根植于心，落实于行。

　　企业文化体系的建设将会更好地凝聚人心、提振士气、传递加多宝人所认同的信念与价值观，在员工价值观导向、工作氛围塑造、推动企业持续发展方面发挥积极作用，同时还将作为日常行为规范、招聘、晋升发展、人才培养等各项工作的重要内在准则。

　　3.企业优势与劣势（IFE评价矩阵）

　　关键内部因素权重评分加权分数优势稳定的供应商0.1030.30良好的品牌形象0.1040.40属于功能型饮料0.1520.30赞助社会公益并得到认可0.1020.20先进的生产技术保证产能和质量0.1540.60良好的处理危机能力0.0530.15定位创新，推出新产品0.0530.15劣势产品单一0.0530.15罐装成本较高0.1020.20品牌自主权缺失0.1030.30员工素质不高0.0520.10总计1.002.85

　　（三）SWOT分析

　　优势机会优势劣势机会SO战略1发挥功能性饮料的优势。2在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展，研发新饮品。3进军国际市场。WO战略1开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状。2加快自主品牌的研发。威胁ST战略1以凉茶始祖的身份和良好。的顾客认知与低成本竞争者竞争。2大力宣传凉茶优点，突出不上火的功能。WT战略1降低成本，改变包装方式。2加强技术性研发。3让包装多元化，制定个性化口味。

　　二、加多宝目标市场营销战略分析

　　（一）目标市场营销战略分析

　　1.市场细分

　　（1）按购买者年龄细分

　　据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在18—30岁之间。

　　（2）按购买地域细分

　　目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同。

　　1.3按购买行为因素细分

　　图：各类饮料消费者购买的情况

　　由图可以看出，在功能型饮料这块，有很大的市场份额，加多宝应抓住机会，针对消费群体的行为特征，推出适宜活动，从而吸引消费者，扩大市场份额

　　2.目标市场选择

　　（1）学生市场

　　尚不了解加多宝的学生，以及其他饮料的忠实客户。

　　（2）社会年轻人士市场

　　经常光顾火锅、超市的，经常性熬夜的年轻人士。

　　3.市场定位

　　红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。

　　（一）存在的主要问题

　　产品单一，开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。

　　三、加多宝营销组合策略分析

　　（一）产品策略

　　1．加多宝的产品组合

　　加多宝集团旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。

　　2．加多宝的产品组合分析与评价

　　加多宝集团旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。“昆仑山天然雪山矿泉水”成为亚运会官方指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴用饮用水。在举报的“先声夺金”活动，又体现出“加多宝”对亚运会高级合作伙伴权益的尊重，完美体现出“亚运有我，精彩之吉”的亚运营销战略。加多宝的这一系列产品组合的举动退出更加巩固了加多宝“中国民族饮料行业桥头堡”的地位，也让名族品牌的地位又一次得到提升。

　　3．加多宝产品线分析与评价

　　技术的创新，凉茶是发源于岭南地区的一个富有身后民族文化传统的瑰宝，但一直停留在手工作坊的模式上，没有形成规模化生产效益。加多宝集团大胆创新，采用现代化生产技术，对传统工艺进行改良，在保证凉茶原有效用的前提下，实现了产品的工业化生产，同事把凉茶质量提升到一个崭新的高度，开启了传统文化的现代化传播历程。

　　4．加多宝产品策略存在的主要问题

　　品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。

　　（二）价格策略

　　1.企业的定价目标

　　市场上加多宝罐装的价格为3.5元每罐，瓶装的价格为4.5元每瓶，加多宝批发部的价格是70元每件，进35件送1件（24罐）。

　　2.影响加企业价格的因素分析

　　影响加多宝价格的因素主要有：成本、预期利润、资金周转、供需情况、竞争对手的价格、品牌形象、促销策略。

　　3.企业定价方法

　　定价方法主要包括成本导向、竞争导向、顾客导向等三种类型。

　　4.企业价格策略

　　维持企业生存的基础；争取当期最大利润的手段；保持扩大市场占有率的武器；保持最优产品的质量保证；抑制和应付市场竞争的方法。

　　5.存在的主要问题

　　“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。

　　（三）分销策略

　　1.渠道结构及其存在的主要问题

　　加多宝公司分销渠道的结构特点：核心代理商忠诚度高，区域代理有利于增强渠道控制力；全方位、多元化的渠道模式。

　　在竞争日益激烈的茶类饮品市场，随着信息的更加公开化，市场的透明程度越来越高，为了获取利润，企业不得不审视自己原有的市场定位营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率的要求。

　　2.渠道组织及其存在的主要问题

　　在渠道分类上，加多宝按照面向对象的不同，将渠道分为：KA现代、批发、小店、餐饮和特通五大部分。KA现代和特通是新设渠道，前者服务于大超市和商行，后者则供应学校、网吧、车站、KTV等通路。

　　传统渠道弊端显现：开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。

　　3.渠道管理及其存在的主要问题

　　加多宝已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且和众多核心的经销商签订了排他性的合作协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。加多宝的另一个常用来掌控渠道的办法则是向经销商和代理压货。

　　营销渠道系统还不够完善，并未建立一个完整的客户管理系统。

　　（四）促销策略

　　1.人员推销策略及其存在的主要问题

　　顾名思义，通过人力进行促销。虽然这种方式很古老，但却最实用，互动性强。

　　人员推销局限性比较大，散播比较缓慢。

　　2.广告策略及其存在的主要问题

　　当前社会是一个广告泛滥的社会，不用广告，不成气候。《愤怒的小鸟》游戏曾是手游界当仁不让的爆款，填满了无数游戏粉的快乐时光。今年，《愤怒的小鸟》大电影以王者归来之势转战大银幕火热上映，掀起全球粉丝的怀旧思潮。

　　广告宣传的消耗资金比较巨大。

　　3.营业推广策略及其存在的主要问题

　　在各大商场，大型超市等地方举行节假日举行优惠活动，各大知名体育比赛的赞助等其他不同的营销手段，吸引不同阶层的消费者，扩大市场占有率。除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对加多宝“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知

肯德基市场营销战略分析

　　提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面：

　　一、选址策略

　　选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。

　　在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。

　　肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。

　　二、产品策略

　　品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。

　　产品本土化策略。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活

　　三、价格策略

　　肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。

　　四、广告和促销战略

　　当肯德基推出一种新产品时，我们接着就会看到在电视上播出的广告，肯德基的广告定位非常明确，或者是针对家庭，或者是针对情侣，或者是针对同学、朋友，广告画面清新明丽，通过表演者的表演传达出食物的美味，同时传递出淡淡温馨的感觉。比如说肯德基的蛋挞，天然紫薯蛋挞——融雪篇；百香果蛋挞——逐香篇。肯德基那熟悉的广告语“有了肯德基，生活好滋味”也传递出食物的美味。在促销上，肯德基运用多种灵活的促销方式来拓展中国市场，比如说节日促销，在春节期间，肯德基为消费者特别制作新年套餐，让大家欢欢喜喜过个新年，或者在生日宴会上促销，提供特殊的生日套餐，或者在新产品上市时的促销，店庆时的促销。

　　五、特许经营模式

　　所谓特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者应按合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

　　肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的前期工作，比如选址、招募员工以及员工培训等。他们接手时一间餐厅已经几乎是个成品。但是加盟者需要有一定的经济基础作为保障。每个餐厅的转让费都在800万人民币以上，加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。但不包括房产租赁费用。持续经营的费用包括占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用。

　　这种“不从零开始”的特许经营模式其最终结果是达到双赢。一方面，从加盟者角度来说，他们经营的风险大大降低，以一种现成的模式来运营，可以不用自己投资就可以实现品牌和市场的扩张，从而获得利益；同时可以保证货源和产品的质量，而且还节省许多广告宣传的费用，节约了一部分成本。另一方面，从肯德基自身的角度来看，这种特许经营模式可以有效的规避风险，因为肯德基不可以承受较大的风险，这就要求其整体品牌形象不能因为单店的失误而造成损失。所以，特许经营可以使肯德基更好的维护品牌形象，稳健经营，同时自己也获得丰厚的利润。

　　六、服务营销战略

　　往往许多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量同样会影响消费者感受。在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括中国市场在内的精髓。其内容为：

　　C：cleanness整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用餐。

　　H：hospitality真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。

　　A：accuracy准确即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度。

　　M：维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。

　　P：productquality产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、火候。肯德基过人的质量也是顾客经常惠顾的主要原因。

　　S：speed不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。

　　肯德基在中国取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在进入市场之前进行了周密的市场调查，抓住了进入中国的最佳时机，稳步快速发展，在中国市场实行了本土化策略，充分满足中国人民的需求，对餐厅进行了有效的管理等等因素，使得肯德基远远超过了麦当劳，在中国快餐业建立了不可撼动的地位。这些成功的快餐经营理念也非常值得中国企业的学习。