文案的写作方法和技巧
写作技巧及方法有哪些
1、论点：是一篇文章的灵魂、统帅，任何一篇文章只有一个中心论点，一般可以有分论点。
论点应该鲜明、准确、概括，绝不可模棱两可，让人捉摸不定。论点的位置一般有四个：
①文题如《改造我们的学习》《反对党八股》
②开篇如《改造我们的学习》
③文章中间如《拿来主义》《论积贮疏》
④结尾如《过秦论》“仁义不施而攻守之势异也”
2、论据用来证明论点的材料，有事实论据和理论论据两种。事实论据用事实来说话，而理论论据靠经典性取胜。论据必须围绕中心论点，这是一个最基本的要求。选用的事例与论点若不能保持一致，势必削弱说服力量。像1999年高考作文题《假如记忆可以移植》，若写议论文，就必须要弄清“记忆”与“记忆力”的区别，有的考生所举的事例就明显犯了论据与论点游离的错误，举了郭沫若倒背《红楼梦》的事例，使说服力大打折扣。
选用事实论据还要注意几点：
①论据必须具有典型性。
典型就是指论据要具有代表性。
②论据必须具有新颖性。不少学生的议论文写作离不开一些陈旧的事例，像一写失败与成功的关系，似乎就离不开爱迪生发明灯泡，一写逆境成才就非写张海迪不可，类似的内容不是说不可以用，而是说你用，他用，大家都用，谁的作文与众不同呢
③论据的表述要精练、简要，与记叙文的表述不同，它只要求表述出与论点相关的内容即可。
3、论证：是议论文写作的重要一环，它包含的内容也较多。
①论证的基本类型：立论、驳论。立论从正面论述，驳论从反面论述。我们写议论文一般以立论为主。
②论证的基本结构层次：三段论式的结构。
提出问题(是什么)→分析问题(为什么)→解决问题(怎么办)
也即：引论本论结论
常见的论证结构：
a、总分总式结构b、对照式结构c、层进式结构d、并列式结构
一篇文章中段与段之间，句与句之间灵活地运用多种论证结构层次会使议论文更具活动性。
③常用的论证方法：
a、例证法，用典型事例作论据来证明论点。
《简笔与繁笔》：举洋洋洒洒百万言的《水浒传》中“武松打虎”片断，景阳岗的山神庙，一个“破落”使境界荒芜之景全出。这里两个字对百万言，可谓用简到了极点。同样作品里作者写繁笔的好处时，却又举了短篇小说《社戏》中的例子，也不得不说是极为典型。
运用例证法要注意对事例叙述的方法。注意并列的几个事例的顺序，还要注意安排的详略，大家熟知的材料要略写，不熟知的要详写。
b、喻证法，增强了作品论证的形象性。
运用喻证法要注意本体、喻体的相似性。鲁迅的《拿来主义》中把文化遗产喻为一所大宅子，列举一个青年对待大宅子的态度来表达作者对文化遗产采取“拿来主义”的态度，形象、生动，给人们以很深的印象。
c、对比论证：这种方法可以增强论证的鲜明性，使读者清楚作者赞成什么，反对什么。
今年高考一则优秀作文题为《四幕剧》，其中的第二幕剧写了这样一个内容：
背景：一个小餐馆中，一张桌子，面对面坐着两个人，他们面前的盘子里各有半个甜面圈。
A：唉!天哪!只剩下半个甜面圈。(A一脸的无奈)
B：上帝!真是太好了，还有半个甜面圈。(B一脸快乐状)
文章中写的这段话对比鲜明，对待生活的悲观和乐观跃然纸上，正如该文作者说：乐观的人在被玫瑰刺伤后仍会说多美的花，悲观的人在看到刺时就会说多糟啊。我选择玫瑰的美，因此我选择前者。
d、引证法，除引用名人名言以外，我建议同学们应该多积累一些古典诗词中的名句，它一方面能加强论证的力量，另一方面，它还可以丰富文章的内容，增强议论文的文学性。
近两年高考没有考查名句，全给高中生造成一种误解，不考就不积累是不对的。
浙江一考生在2000年作文中有这样一段话：人与人如此的不同。信手翻着宋人话本《碾玉观音》，不由得这样想。话本的开头是这样的疑问，“春已归去，不知哪搭是春住处?”秦观说：春是到江南去了，“若到江南赶上春，千万和春往。“苏小妹说，春是被带走了。”燕子衔将春色去，沙窗几阵黄梅雨”。还有苏轼说、秦观说……(《—花—世界》)
我只是选取了该文的一个部分，议论文中部分名句或古典诗词曲的引用的效果就不用再说了罢。
论证方法还有引申论证、因果论证，我们也不再细说了。
如何才能写好方案
写方案的方法或者说是心得，不是原创，但感觉很实用。
1、迅速分析整体方案需求，初步拟出骨架结构，划分自己熟悉和陌生的领域。
一个方案交给你做肯定有你熟悉的模块或者整体结构，先将熟悉的部分厘清，写出纲要，具体的后期填补。
2、分析不熟悉的部分，拟出“求助”的几种方法。
对于陌生的领域，快速采用几种途径建立知识结构体系。哪些要依靠互联网搜索，哪些要依靠咨询熟悉人员等等。在采取这些渠道收集资料的过程中，关键的战略的部分先获取，周边的细节的部分随后补。
3、综合分析手中资源，避实击虚，扬长避短。
方案具体设计中，对于具有可选择性的部分，要尽量避开自己不熟悉或不擅长的领域。设计思路尽量客观的实现需求目标，遇到还未了解或解决的具体问题，可以先空着或写概略的几句话。
4、陌生的技术部分，以了解概要为主，具体技术为辅。
对于不了解的技术方法，以大略了解为主，提纲挈领，不要硬啃；尤其是具体的技术实现，无需浪费太多时间，否则这个方案就不该你来写了。
5、客观的摆出现有条件和需求欠缺。
对于方案中涉及的技术、装备、人员等资源，已有的要标明，避免重复浪费；还不具备的要客观摆出，同时要标注获取难度和周期，节省决策上级时间。
6、注意统筹规划时间。
方案设计往往不是一时就能完成，比较好的习惯是，在吃饭、走路等闲暇时间在脑海中组织规划重要的部分，然后集中自己效率和状态较好的时段，突击撰写，由于有较好的前期准备，此时相当于做的是记录和梳理的工作，效率很高。
7、反复修改。
任何一个方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反复通篇纵览，遇到想法就标注在边上，后期慢慢完善，不失为一种好的修缮办法。
商务文案写作基础
商务有文而成长，管理因案而规范
和说相比，写是更见真功夫的，也是要下更多功夫的。商务文案写作向来是让职场人士头疼的难事，也是很多稳健者、成功者、腾达者的强项优势。读了李玉珊老师的《商务文案写作》，很为如今的大学生高兴，为他们有了如此实用的职场实用工具而高兴，我相信青岛滨海学院的学生们就更是幸运了，因为和其他的读者相比，他们还能在李老师的课上感受到更生动的精彩与细节！ --- 国家商务策划师资质认证管理专家委员会副主任 万钧
文案写作基础
1、展现对阅听众要求的了解。
你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的需要的人。相同的道理也适用于文案策划广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”
2、挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服，崭新的想法令读者惊异。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题。
3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去!可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。
4、让读者得以相信。每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗
5、让读者不得不相信。
这和第四点相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volks那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。
6、成为同类产品中最佳选择。
这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是哪个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。
7、创造购买的渴望。
只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”(Wild Turkey)——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票和比较小的车”。
总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不屑一顾，只有一线之隔了。
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有助于自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。
文案写作的推荐书籍和技巧
書韵青春，書香校园
——某学校读书节活动文案
宣传海报文字之一：
書韵青春，書香校园
幽幽书韵，
让经历浮躁年代的青春， 保持着一份对古典情结的眷恋； 淡淡书香，
让处在繁华闹市的校园， 始终浸润在浓郁的文化氛围里。
宣传海报文字之二：
这也许是你在学生时代做过的最疯狂的事： 去Ｂ６１２行星寻找小王子， 漂流到鲁滨逊的荒岛上冒险； 跟霍尔顿一起做麦田里的守望者， 和田村卡夫卡一起奔赴远方； 乘着海明威的渔船去征服大海， 坐着凯鲁亚克的汽车在路上旅行。 …………
这一切就在你和它相遇的那一刻发生了。 打开一本书，就像走进一个崭新的世界。 在属于你的悦读时光里， 来一次心灵的旅行吧。
宣传海报文字之三：
“流淌在字里行间的时光”读书征文活动
书香四溢，岁月悠悠。那熟悉的扉页上，字里行
间，都藏着我们或喜或悲的流年。也许，当我们某天再次翻阅，会发现那里，有我们曾经想要高飞的梦。尘封的记忆将如脱缰的野马，从你心里某个遗忘的角落闯出，那时你一定会发现，原来，你也拥有过这么美好的一段时光。
听你娓娓道来，你和那本书相遇的故事，那些流淌在字里行间的时光。
文案写作的推荐书籍和技巧
大家晚上好，我是谌华，非常感谢
首先、希望大家在我讲课的时候不要插播任何文字和表情，今晚的课程有互动的地方大家在各抒己见。方便后来的朋友爬楼梯，也方便大家专注学习！
其次、最近很多微商朋友加我，特别是咱们这个群里的，但是我没办法区分哪些是群里的成员，所以我今晚讲课时会涉及到好文案和不好文案的收集，在截图的时候，如果是你们的朋友圈，请各位多多包涵。
写好文案的几种技巧
有很多小伙伴问我，说我文笔不好，不知道怎么写文案，这里呢我给大家教一些方式方法，希望对大家有所帮助。
首先，我把它总结出来是这么几点：
第一、 在我们的朋友圈里面，文案的文字长度不要超过140字。
也就是说，我们要把所说的话，尽量减少、精简到140字以内。
为什么呢
因为朋友圈是一个快速阅读的地方，它跟微博一样的，为什么我们叫刷微博、刷朋友圈，因为它是一扫而过的，如果你在那边长篇大论的话，很有可能别人对你的文字就一扫而过，根本不会仔细去看，更可能不会去打开来看。
所以，你写了那么一大篇文字，却没有得到很好的广告效益和宣传，不如我们写一些简短、易概的东西。
这是第一点：字数的控制。
第二、 文案和图片的相互辉映
有很多人，会在朋友圈发一些莫名其妙的文案，配一些莫名其妙的图片，让我根本不明白他们宣传的到底是什么。
数不胜数的例子可以在我们朋友圈看到，但是呢，有一些人的文字和她的图片就发的非常的好。比如说，有一个朋友是代理防晒霜的，她说：炎炎夏日，需要一款什么什么防晒霜为你支撑起一层保护等等之类的。
她会发这样几张图片，第一张就是夏日的阳光隔着树照射出来的很美的阳光；第二张是她的产品图，记住，产品图一定要漂亮；第三张可能就是她穿戴整齐、化着漂亮的妆准备出门的图片。她这三张图片和文字是丝丝相扣、相互辉映的。
所以，你的图片跟你的文案一定要丝丝相扣，不要你的文案在说一件事情，你的图片给别人的是另外一个感觉。
第三、 就是关键词的运用
什么是关键词的运用呢？我给大家举一个简单的例子，前段时间在微博疯传的这么一张图片（po图）
大家看，当我们猛的一看这张图片时，我们能够看到它说：研究表明~~~当我们猛的一看这些文字时，它并不能妨碍我们的阅读和理解，但是当我们仔细看时，它字全都是乱的，而它第一句话是：研表究明，我们却能正确的自然的理解为“研究表明”，这是为什么呢？ 这证明一点，人们在快速阅读时，他们是在找关键词，他们在找他们记忆中熟悉的词语、最
常出现的词语，然后再进行组合来理解这段话的意思。
所以说，我们在写朋友圈的时候一定要记得关键词的运用。就是这个关键词能够让人一眼看过去就能明白你的这段话的意思，你的关键词是至关重要的，我们一定要找到我们这一条朋友圈的关键词（po图）
大家看一下这个朋友圈，这是我刚刚在我的朋友圈看到的，当我看到这条朋友圈的时候，我不用打开图片就可以看到“对比图”这个关键词，而且她的图也传递了这个信息，我就知道，我将看到的是用前用后的对比也好、两款产品的使用对比也好，我很清楚这是产品的对比图。 然后，她把这两个系列的产品用过以后，用了“热情似火”“柔情似水”来形容，这两个形容也成为关键词，掌握住了这个产品传递的特性。
第三个，也是她用的最好的，就是她把这个产品的名字用中括号放在了朋友圈最前面、最显眼的位置，能够让别人第一眼知道她做的是什么品牌。
这就是一个关键词很好的运用，然后我再找一个关键词运用的不是那么好的，等会，我去我的朋友圈找找啊。
大家看一下这个文案，她的图片我们一眼就能知道她是代理鞋的，但是她这条文案有一半都在说自己生病了，如果我们一扫而过完全不能抓住她想表达的是什么意思，只有当我们仔细阅读的时候才知道，她想说的是：鞋子正在补货中。更不好的是，这关键的“补货”两个字还写错了。
第四、 尽量少用可爱的标识
什么叫做少用呢？不是不用，而是少用。例如什么样的呢？我给大家截个图看一下啊。 （po马丽，芯漾）
大家看一下这条朋友圈，她使用的标识太多了，比如烈日当头打个太阳的标识，然后又有心、眼睛、笑脸、鼓掌等等，看似好像很用心在编辑这条朋友圈，但是呢，我们一眼看过去，因为图片标识太多了，反而阻碍了我们的阅读，让我们找不到关键词。
但是呢，她这个又有一个地方弥补了标识太多这个缺陷，就是我们刚刚说的，她把重要的部分用中括号标注在最前面了，所以我们能够看到她想表达的意思。
如果她这条朋友圈没有中括号这个，就是非常失败的文案。
还我们不要去发一些干扰我们找关键字的文字有一条呢，也就是第五条，也是应和我们说的关键字，就是，我们不要去发一些干扰我们找关键词的文字。
比方说：双重否定。
就有很多人发这样一种朋友圈：用过以后都不会说不好。
其实在我们快速阅读过程中，我们对关键字的寻找，很有可能发现不了这是双重否定的句子，可能只有在我们仔细阅读的时候我们才会发现这是双重否定，而当我们猛的一看的时候，其实会给我们带来误导，进入误区，可能我们在第一眼看到的关键词是“不好”，而不是“不会说不好”
所以说，我们尽量不要去干扰我们的关键词的寻找，尽量去少用双重否定的形容，多用正面的词去形容。尽量去用一些，别人在看到你这个朋友圈时第一眼就能找到关键词的形容。 而不是让别人在你的朋友圈里来回来去找半天才能找到你的关键词，因为大家都是在刷朋友圈，大家不会把你的朋友圈当文章来阅读，当课本来背诵，所以说，大家都是一眼瞭过去的，你有哪些关键词可以让大家在一眼瞭过去的时候让大家对你的朋友圈、对你的产品有了解、有印象，这是我们应该注意的。
大家再看一下这条朋友圈，这是比较成功的朋友圈。
大家可以从她的朋友圈里找到这么几个关键词：第一个关键词就是团队沸腾，说明她们团队是非常具有活力的，这是现在年轻人都喜欢的，生命力。
第二个呢，就是你加入她的团队会让你意想不到，说明她有独特的带领团队的方式方法。 并且她这个文案做的特别好的，还就是我即将要说到一点：她给文案制造的悬疑性。
就是很多小伙伴要注意的一点就是，一定要在你的文案中体现文案的乐趣性，文案的乐趣性包括悬疑性和幽默感。这会让人在阅读你的文案时有节奏的，不是平淡乏味的。
有幽默感的小伙伴呢就可以再你的朋友圈里注入幽默感的元素进去，善于制造悬疑性的小伙伴可以增加悬疑元素，让大家对你的文案好奇，但你不能光好奇而让别人完全不明白。 就像刚刚那条朋友圈，她把问题抛出来，然后告诉你只有想不到的，没有她做不到的。这就是让大家很好奇，把大家的好奇心勾引起来了。
然后幽默感怎么表示呢？我给大家找一个我前段时间发的一个朋友圈。
其实我就是想秀一下我在发货，但是呢我又调侃了一下皮先生的摄影技术，所以大家在看到这个文案的时候就会会心一笑。
其实文案总结就是一句话：
当你把这条朋友圈编辑好，你月的时顺不顺口、绕不绕口、能不能一口气读完。如果既顺口又不绕口，一口气能读完，那么这就是一条好的文案。
所以说，文案虽然是日积月累的，在我们不断提升自己文笔水平的过程中，不断提升文案。但是呢，文案也是可以有小技巧可循的，也是可以有捷径有方法的。
像我，我的文笔水平不好，大家也可以去我的朋友圈看，我的语言组织并不是很好很完美，但是我懂得以上技巧，所以，大家在文笔还不是特别好的时候，就简单的按照以上6个小技巧做就好了，当你越写越多、越看越多的时候，文笔自然就好了。
以上就是我今晚分享的所有内容，希望我今天给大家分享的写文案方法，对大家以后发朋友圈过程中有帮助。谢谢大家。
文案写作的推荐书籍和技巧
1.《奥格威谈广告》【美】大卫 .奥格威 出身于英国，现代广告大师级传奇人物，被誉为广告之父 著《一个广告人的自白》 【译】增晶 机械工业出版社 98.00
简介:
奥格威将告诉你：
*如何创作有销售力的广告；
*如何在广告业谋职
*12种能促销及4种不能促销产品的电视广告表现方法；
*如何创作成功的方案，并使人们阅读它；
*如何经营广告公司；
*直邮的绝招；
*广告调查的18个奇迹；
*如何为你的产品选择广告代理商；
*创立现代广告的6位巨人；
2.《文案发烧》【美】路克.苏利文 20次One Sho得主【译】徐凤兰 中国财政经济出版社 39.80
简介:
这是一本有意思的书：诙谐，见解深刻，内容丰富，令人狂笑不止。你可以用几个小时读完这本书，在你不笑的时候，你就会开始为自己绘制立足于广告领域的蓝图。广告业是一个令人畏惧的行业。进行这一领域的新人可能缺乏广告文案写作的基本技巧，他们也许并不明白广告到底是怎么回事。作者以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释，极具启发性和实用性。作者将20多年来的宝贵经验汇集在这本书中，辅以许多著名的广告策划实例，包括大众汽车、耐克、苹果电脑等，利用大量篇幅对印刷、电视、广播等媒体的广告特色进行了分析，并详细介绍了制作的过程。不管你是经验丰富的老手还是新入行的“菜鸟”，都能从中受益。作者将你带上广告文案写作的旅程，指出了旅途中会遇到的陷阱，并将与你分享20多年的经验。如果你是一位新入行的广告人，一定不愿意被别人称为“菜鸟”；如果你一直在从事广告业，你的客户中必然有一些令你头痛。怎么办？听听20次One Sho得主的高见吧。
3.《说话的力量》【主编】蔡践 冯章 中国经济出版社 25.00
简介:
说话口才是人际交往中最重要的艺术，更能使原本不相识的人携手，使彼此不发生兴趣的人互相了解，并使自己得以良好的展现，从而步入成功者的行列。
当今的社会生活，人与人之间及人与社会之间的关系非常密切，广泛的社会往来不可缺少。随着人们互相合作机会的增加，我们的口头表达能力，愈加显得重要。
人类生活发展到今天，口才已经成为决定一个人生活及事业优劣成败的极为重要的因素。我
们每天和人接触时所说的话，是很容易被人估定其价值的。口才好，说话流利才会赢得他人的好感并对你托付于重任。口才是人类生活中应用最普遍的技巧或艺术。一个人的说话能力可以代表他的力量，口才好的人往往容易被人尊敬，而口才差的人容易被人渐渐遗忘，由此足以显示“口才”两字在立于人生的旅程中是具有何等重要的意义。
4.《实效的广告》【美】罗瑟.瑞夫斯内蒙古人民出版社 20.00
5.《小预算大广告》【美】史密斯新华出版社 22.00
简介:
中小企业如何做广告、促销和公关每一位中小企业主都希望自己的每一分广告费都发挥最大效用。他们的广告和销售负责人更需要了解如何将广告和促销的功能发挥到极致。因此，本书是写给所有需要运用广告、营销、公关拓展市场的零售商、制造商、批发商和销售人员。它将告诉读者他们所需要了解的一切：预算；媒介选择（包括有线电视媒介的使用）；文案写作；直邮广告；广播推广；商业展示；销售会议；产品目录；新闻信。没有枯燥复杂的理论探讨，《小预算大广告》以经济高效的方式为你提供了当今所需的实用信息和创意。
6.《广告文案训练手册》
7.《我的广告生涯科学的广告》【美】霍普金斯新华出版社 19.80
作者简介：
美国广告史上著名的广告文案撰稿人。他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，他发明新产品强行铺获得方法，发明了试销，发了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究。对奥格威等广告人产生了重要的影响.
8.《增加19倍销售的广告创意法》【美】约翰·卡普斯内蒙古人民出版社 25.80 简介:
这本经典将提供给你做广告所需的一切指导。作为一名在广告界纵横驰骋了36年之久的传奇人物，约翰·卡普斯迄今仍是那些富有创意精神的广告营销人心中的偶像。本书囊括了作者不可多得的广告思想、精辟的分析和成功的经验，以及当前最流行的广告范例和约翰·卡普斯奖得主们的独到见解，充分展示如何使你的广告大获全胜的奥妙所在。你将知道为何某些广告能名扬天下而另一些广告则失败了；你将掌握如何创作扣人心弦的标题；如何字斟句酌使你的商品更畅销；如何及时洞悉消费者的需求。而且还会发现，如何：使广告事半功倍的捷径撰写有吸引力的标题增加广告文案销售力的创作技巧使你的广告得到更多反馈咨询的机会测试和提高广告的方法还有更多的精彩在等着你！
9.《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》
10.《广告文案写作:美国广告界奉为圭臬的文案写作全攻略(第7版)》【美】博顿世界知识出版社 46.00
简介:
《广告文案写作》自出版以来，5年内再版7次，不断追踪广告业内的最新变化，是一本经典的广告文案实用手册。
全新的《广告文案写作》（第7版）既保留了经过实践检验的经典广告原理，又对所有的插图、故事板和广告案例进行了更新，囊括了极具代表性的优秀广告。活泼、清新的文风助你轻松掌握最有效的广告技巧，创作出最具销售力的广告文案！
本书涵盖了写作优秀广告文案的方方面面，还特别增加了对计算机技术、广告战役、广告委员会、营销与营销策划、时尚广告、法律法规和伦理道德等问题的阐述。地论是小预算的地方性广告还是大预算的全球性广告，《广告文案写作》都提供了写作成功文案的指导，让你顺利创作出引人注目的广告标题和销售力强劲的文案。
痛点文案11种写作方法
一、补偿自己
要点
1-我的用户当下正面临什么任务
2-为了完成这一任务，用户会付出什么努力
3-在付出努力后，你的产品或服务如何让用户补偿自己
什么是“补偿自己”
如果一个人觉得自己已经为别人、为长期目标付出太多，就会想要“补偿”、“犒劳”下自己。没有实现的目标：应该对自己好一点，补偿自己。
案例1:
某女性公益活动，想要让更多女性拿出6分钟时间检查宫颈癌，以此来减少一辈子的风险。
海报上面写什么文案，能够让这些女性产生“自己已经为别人付出太多，应该补偿自己”的心理，从而促进下面的行动
解析
在付出辛苦努力后，我们往往会想对自己好一点，补偿一下自己：比如加班到很晚，就想吃点好的或者第二天晚起会儿。
如何利用这种心理唤起痛点
在本题中，你可以这样来思考：
1-我的用户当下正面临什么任务
既然是面向女性的公益活动，那么女性平时正面临什么任务？比如可能是照顾家人，在家务琐事上的辛苦付出；也可能是工作时需要痛苦地加班….此处文案的作者，选择了料理家务、买菜、照顾家人等等任务进行切入
2-为了完成这些任务，用户会付出什么努力
为了完成这些任务，女性可能会付出绝大多数的时间用来照顾家人、做家务。当然，这是作者的洞察，你也可以选择其他切入点，比如“女性因为常年做家务，付出了青春作为代价”
3-在付出努力后，你的产品或服务如何让用户补偿自己
在这里，作者选择直接提醒用户：你已经把绝大多数的时间献给了别人，应该留下一些时间给自己，爱护自己的健康；号召用户“对自己好一点，花六分钟检查宫颈癌”。
所以公益活动的文案是这样写的：
女人一天24小时，1440分钟，花了183分钟照顾小孩，480分钟努力工作，240分钟买菜。大部分时间给了别人……
从现在我们提醒每个忙于照顾别人的女人们，每年空出6分钟给自己。
女性公益活动，花6分钟检查宫颈癌防护一生
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，才能让用户产生“自己已经付出太多，应该补偿一下自己”的感受，从而采取行动
你的回答
1-我的用户当下正面临什么任务？2-为了完成这一任务，用户会付出什么努力？3-在付出努力后，你的产品或服务如何让用户补偿自己
二、补偿别人
要点
1-谁在过去为用户付出过
2-在哪些情境下，他们为用户付出的，要超过用户为他们付出的
3-为什么选择我的产品，就可以作为一种补偿
什么是“补偿别人”
如果一个人觉得别人给他付出很多，而自己对应付出很少，就会产生对别人的愧疚感，从而做出补偿别人的行为。
没有实现的目标：应该对某个其他人好一点，补偿TA。
案例1:
OneCup快捷高档豆浆机，想要让远离家乡，在大城市工作的白领，给自己父母买台豆浆机，孝敬父母。
请利用“某人已经为我付出太多，我应该补偿TA”的心理，让用户采取行动。
原文案：ONECUP快捷豆浆机30秒来杯豆浆，孝敬父母就这么简单。
解析
如果我们感知收到他人的善意和付出很多，而自己对应的回馈补偿较少，就很容易产生愧疚心理，渴望补偿他人。
如何利用这种心理唤起痛点
在本题中，你可以这样来思考：
1-谁在过去为用户付出过
面对大城市白领这一群体，作者选择的切入点是父母，当然，你也可以找到“老板为员工付出”、“妻子为丈夫付出”等等洞察
2-在哪些情境下，他们为用户付出的，要超过用户为他们付出的
父母的付出要超过用户的一些常见场景可能是：父母关心孩子加班是否辛苦，而孩子忽视父母健康；父母为了照顾孩子成长，随着时间慢慢老去，而儿女正值青壮年；父母的绝大多数精力都放在照顾家庭上，但儿女关注事业超过家庭。
在这里，作者使用的是“过生日”、“盼望儿女回家”等等场景切入，当然你也可以使用其他洞察。
3-为什么选择我的产品，就可以作为一种补偿
使用豆浆机，可以让父母喝上健康的豆浆，帮助用户轻松完成“孝敬父母”的补偿性任务。
所以ONECUP的文案是这样写的：
因为你们第32次给我过生日，
因为你们第369次念叨天冷多穿点，
因为你们第587次打电话教我别老加班
因为你们第958次偷偷抹眼泪盼我回家
因为你们也是我最想在意的人
所以一直遗憾，
没能给你们最好的。
30秒来杯豆浆
孝敬父母，就这么简单。
案例2:
某高档白酒品牌，想要让事业有成的商务用户用这样的白酒，宴请宾客。
利用“某人已经为我付出很多，我应该补偿TA”的心理，让商务人士认为，买你的白酒，可以作为对一个人的补偿。
原文案：贵人来金茅台
解析
如果我们感知收到他人的善意和付出很多，而自己对应的回馈补偿较少，就很容易产生愧疚心理，渴望补偿他人。
如何利用这种心理唤起痛点
在本题中，你可以这样来思考：
1-谁在过去为用户付出过
面对事业有成的商务用户，作者选择的切入点是合作伙伴、投资人…等群体。当然，为这样的用户付出过的人还有很多，比如“值得尊敬的师长、共同创业打天下的骨干员工”。
2-在哪些情境下，他们为用户付出的，要超过用户为他们付出的
合作伙伴、投资人的付出要超过目标用户的一些常见场景可能是：
在用户还处在事业的初创期时，他们为用户提供了合作便利，又或者提供了资本支持。而当时的用户，因为刚刚开始创业，还没有能力回报他们的提携和付出。
在这里，作者使用的是上述场景，你也可以找到其他洞察，比如“用户创业之初，公司的骨干员工放弃高薪加入，帮助公司成功”。
3-为什么选择我的产品，就可以作为一种补偿
作者在这里的做法是，展示给用户“我们的酒专门用来宴请帮助你获得事业上的成功的贵人”，比普通的酒更能完成补偿贵人所付出的辛劳。
所以金茅台的文案是这样写的：
我哪懂什么生意，全靠你的有情有义
朋友来了喝好酒，合作伙伴来了，上金茅台
贵人来，金茅台
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，能让他们产生“某人已经为我付出太多，我应该补偿TA”的心理，从而采取行动
你的回答
1-谁在过去为用户付出过
2-在哪些情境下，他们为用户付出的，要超过用户为他们付出的
3-为什么选择我的产品，就可以作为一种补偿
三、落后心理
要点
1-用户有什么未完成的任务
2-用户面临什么你能够解决的阻碍
3-有谁本该面临这种阻碍的人依然完成任务了
4-展示用户与别人的差别
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什么是“落后心理”
我们不想落于人后，尤其是那些跟我们相似又跟我们接近的人。如果某个东西“人有我无”，我就容易激发行动。
没有实现的目标：别人跟我一样，我凭什么得到的不如TA多
案例1:
MarryU婚恋平台，想要让城市的剩男剩女尝试放弃单身状态，选择去相亲。
海报上写什么文案，能够让用户产生“别人跟我一样，凭什么TA得到比我多”的心理，从而促使下面的行动
原文案：
上MarryU婚恋平台
解决你的终生大事
解析
在产生落后感的痛点中，消费者没有实现的目标是：别人跟我一样，我凭什么得到的没有ta多。就像在公司里你跟邻座的同事做了同样甚至更多的工作，而他却比你先升职加薪
如何利用这种心理唤起痛点
在本题中，你可以这样来思考：
1-用户有什么未完成的任务
的用户，想要解决婚姻问题（注意，这里的任务只是唤起对结婚的渴望，而不是对幸福婚姻、优秀伴侣的渴望。如果直接跳到后者，文案就会完全不同）
2-用户面临什么你能够解决的阻碍
面临的阻碍是想结婚却没有结婚对象，而可以给用户提供潜在的结婚对象
3-有谁本该面临这种阻碍的人依然完成任务了
朋友，也可能是亲戚家的表姐、堂哥，他们本来也应该跟我一样没有结婚对象
4-展示用户与别人的差别
别人能结婚，而你不能
所以MarryU的文案是这样写的：
又有朋友结婚了，明明你更优秀
MarryU实名身份认证婚恋平台
案例2:
很多想穿大牌衣服的人，往往习惯了直接线下等方式购买（一般价格太贵），而唯品会想要让TA们改变习惯，选择去唯品会，买低价的大牌特卖服装。
海报上写什么文案，能够让用户产生“别人跟我一样，凭什么TA得到比我多”的心理，的心理，从而做出这个行动
解析
在产生落后感的痛点中，消费者没有实现的目标是：别人跟我一样，我凭什么得到的没有ta多。就像在公司里你跟邻座的同事做了同样甚至更多的工作，而他却比你先升职加薪
在本题中，你可以这样来思考：
1-用户有什么未完成的任务
唯品会希望让消费者完成“穿大牌”这样一个任务
2-用户面临什么你能够解决的阻碍
面临的阻碍是没有钱买大牌，而唯品会能够让用户买到便宜的大牌
3-有谁本该面临这种阻碍的人依然完成任务了
比如用户认为的跟自己一样没钱的人，同事
4-展示用户与别人的差别
拿着一样工资的同事，竟然能买得到大牌，而我买不到
所以唯品会的文案是这样写的：
同样的工资，她总穿得很大牌！原来都是在这里买的，赶紧来看看！
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，能够让他们产生“别人跟我一样，凭什么TA得到比我多”的心理，从而采取行动
你的回答：
1-用户有什么未完成的任务
2-用户面临什么你能够解决的阻碍
3-有谁本该面临这种阻碍的人依然完成任务了
4-展示用户与别人的差别
四、优越心理
要点
1-找到用户要做一件什么事：
2-你的产品是怎样让消费者做这件事的，并且分析，比起别人的做法，使用你的产品能够带给用户什么优势：
3-直接展示别人的做法和使用你产品的做法，让用户产生对比“原来使用你的产品，我能得到更多的利益”：
什么是“优越心理”
同样的情况，如果我可以获得一个别人难以获得的东西，我就容易产生行动。
没有实现的目标：原来我可以有机会超过别人。
案例1:
很多人买菜买水果习惯了线下购买，而O2O生鲜电商每日优鲜想让更多人选择更便捷的方式——直接手机APP下单就可以买菜买水果。
海报上写什么文案，能够让用户产生“如果用了产品，意味着我在某方面超过了别人”
原文案：
每日优鲜，精选生鲜2小时送到家
解析
优越心理的文案，要唤起的是这样一种痛点：同样是做某件事，我做得比别人好。
比如同样花了一学期学习英语，你考过了专业八级，而别人只能考过四级，这时你就产生了优越感，如何利用这种心理唤起痛点
在本题中，你可以这样来思考：
1-找到用户要做一件什么事：
买菜
2-你的产品是怎样让消费者做这件事的，并且分析，比起别人的做法，使用你的产品能够带给用户什么优势：
只需要打开手机，在哪里都能下单，比起去菜场更加轻松惬意
3-直接展示别人的做法和使用你产品的做法，让用户产生对比“原来使用你的产品，我能得到更多的利益”：
同样是买菜，你要去菜场辛苦劳累，而我轻轻松松下个单就行了。
所以每日优鲜的文案是这样写的：
同样是吊带，我在床上下单，你在市场买菜。
案例2:
OneCup快捷豆浆机，想要让消费者认为豆浆是一种健康的选择，从而购买豆浆。
海海报上写什么文案，能够让用户产生“如果用了产品，意味着我在某方面超过了别人”，从而选择这个产品
原文案：
onecup快捷豆浆机
30S来杯豆浆健康就这么简单
解析
优越心理的文案，要唤起的是这样一种痛点：同样是做某件事，我做得比别人好。
比如同样花了一学期学习英语，你考过了专业八级，而别人只能考过四级，这时你就产生了优越感，在本题中，你可以这样来思考：
1-找到用户要做一件什么事：
我要喝饮料
2-你的产品是怎样让消费者做这件事的，并且分析，比起别人的做法，使用你的产品能够带给用户什么优势：
豆浆机磨出的现磨豆浆，比其他的饮料都要健康
3-直接展示别人的做法和使用你产品的做法，让用户产生对比“原来使用你的产品，我能得到更多的利益”：
同样喝饮料，你还在喝那些传统的没有什么营养价值，甚至伤身体的饮料，而我却可以喝健康的饮料
所以OneCup的文案是这样写的
你标榜Starbucks
我已开始追求健康
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
相比那些不用优集品的人，用户通过使用优集品，表现了什么先进之处？这里写什么，能够让他们觉得“我用优集品，意味着我在某方面超过了别人”，从而选择这个产品
你的回答
1-找到用户要做一件什么事：
2-你的产品是怎样让消费者做这件事的，并且分析，比起别人的做法，使用你的产品能够带给用户什么优势：
3-直接展示别人的做法和使用你产品的做法，让用户产生对比“原来使用你的产品，我能得到更多的利益”：
五、择优心理
要点
1-你的产品要帮用户完成什么任务：
2-用户使用你的产品所要付出的成本
3-同样的成本，用户还可以选择什么产品，但这个方案要比你的产品卖点差
4-对比两方案优劣：
什么是“择优心理”
两个摆在眼前的选择，如果花费同样的成本、时间等，一个选择明显看起来更合理，用户就会选这个。
没有实现的目标：想要做出更好的选择。
案例1:
某瑜伽30元体验课，想要让更多都市白领认为，这可以帮助他们提高整天的精神状态，从而选择这个课程。
海报上写什么文案，能够让用户产生“比起另一个过去的默认选择，这个明显更合理”，从而付出这个行动
原文案：
30元瑜珈体验课
找回一整天的精神状态
解析
择优心理的痛点是：同样的成本，人们想要做出更好的选择
比如同样是3元钱的饮料，在大热天里，你肯定会买冰镇的，而不是常温的
如何利用这种心理唤起痛点
在本题中，你可以这样来思考：
1-产品要帮用户完成什么任务：
提振精神状态
2-用户使用你的产品所要付出的成本：
30元
3-同样成本，用户还可以选择什么产品，而这个方案比你的产品卖点差
用户可以喝咖啡，但是，咖啡对比瑜伽来说不是最优选择（比如也许很多人对咖啡已经适应了，喝了也没什么用，并且咖啡因对身体其实不太好），而瑜伽则是真正帮助人改善身体状况的，效果更好。
4-对比两方案优劣：
同样是30元钱，你可以喝咖啡，也可以来参加瑜伽课程，真正提振精神
所以瑜伽体验馆的文案是这样写的：
30元
喝一杯咖啡提神
或者做瑜伽
来一次真正的精神
案例2:
One一个厦门的度假房产项目，想要让帝都北京的人选择住在厦门而不是北京，从而买他们的度假房产。
海报上写什么文案，能够让用户产生“比起另一个过去的默认选择，这个明显更合理”，从而付出这个行动
原文案：
厦门度假房产
解析
择优心理的痛点是：同样的成本，人们想要做出更好的选择
比如同样是3元钱的饮料，在大热天里，你肯定会买冰镇的，而不是常温的
在本题中，你可以这样来思考：
1-你的产品要帮用户完成什么任务：
购买一套房产
2-用户使用你的产品所要付出的成本
比如可能是300在展示成本的时候，如果是大家熟悉的金额，可以隐去。比如这则文案，大家大概都知道买一套房子可能需要几百万。而上一则文案中，大家并不知道瑜伽课程具体的价格）
3-同样的成本，用户还可以选择什么产品，但这个方案要比你的产品卖点差
用户可以用同样的价格在北京买一套环境不怎么好的房子，获得更差的生活体验，而厦门环境好，度假房产的生活质量比北京的要高
4-对比两方案优劣：
你是想买一套北京的房子，进而过质量差的生活（吹尾气、将就），还是买一套厦门度假房产，享受更高的生活质量
所以这个房产项目的文案是这样写的：
你想在帝都将就生存
还是来厦门讲究生活
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，会让用户觉得，比起过去的默认选择，优集品更合理。（比如稍高的价格，更好的使用体验）
你的回答
1-你的产品要帮用户完成什么任务：2-用户使用你的产品所要付出的成本。
3-同样的成本，用户还可以选择什么产品，但这个方案要比你的产品卖点差。4-对比两方案优劣。
六、经验习得心理
要点
1-我的产品，主要满足了用户的什么需求
2-在过去用户满足这种需求时，经历过什么失败
3-提示用户“虽然过去满足某个需求失败”，但现在可以被满足。
什么是“经验习得心理”
如果别人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次，就会因为不想失败第二次而产生行动。
没有实现的目标：同样的错误不能犯第二次。
案例1:
尚德教育做专升本培训，发现很多没有本科学历的人宁愿维持现状，也不愿意去报名专升本，想要改变他们的态度，让他们更愿意报名专升本培训。
海报上写什么文案，能够让用户产生“我已经错过一次，不能再错第二次”，从而付出这个行动
原文案：
尚德教育
上班轻松学本科
解析
我们讨厌在同一个地方摔倒两次，比如第一次用手触摸火焰被烫伤后，我们自然会避免再次这样做，这就是经验习得心理的作用。而要利用这种心理，就要激发用户不想在同一个地方，摔倒两次的感受。
如何利用这种心理唤起痛点
在本题中，你可以这样来思考：
1-我的产品，主要满足了用户的什么需求
帮助专科生考取本科学位，获取知识，提高薪水
2-在过去用户满足这种需求时，经历过什么失败
专科生在试图考大学，获取本科学位时经历过高考失败，没有成功考上大学。
3-提示用户“虽然过去满足某个需求失败”，但现在可以被满足。
曾经在高考中失利，错过大学；这一次来尚德考本科，帮你圆梦。
所以尚德教育的文案是这样写的：
曾经错过大学
别再错过本科
案例2:
One瑞丽舍是内衣品牌，现在要通过微商这种新模式让更多人加入创业以售卖该产品，但很多用户对微商这一新生事物心存顾虑，所以希望用海报改变他们的态度，让他们更愿意加入微商进行创业。
海报上写什么文案，能够让用户产生“我已经错过一次，不能再错第二次”，从而付出这个行动
原文案：
瑞丽舍新微商
创业如此简单
解析
我们讨厌在同一个地方摔倒两次，比如第一次用手触摸火焰被烫伤后，我们自然会避免再次这样做，这就是经验习得心理的作用。而要利用这种心理，就要激发用户不想在同一个地方，摔倒两次的感受。
在本题中，你可以这样来思考：
1-我的产品，主要满足了用户的什么需求
在微商上开店创业，获得金钱利益
2-在过去用户满足这种需求时，经历过什么失败
过去用户因为商业嗅觉不敏锐，又或者是害怕新生事物，错过了“炒房、淘宝店、炒股、下海”等等致富的机会
3-提示用户“虽然过去满足某个需求失败”，但现在可以被满足。
80年你错过了下海、2000年你错过了买房，这一次，你还要错过微商吗
所以瑞丽舍的文案是这样写的：
错过了
淘宝，下海都错过了吧
瑞丽舍新微商
这种新模式还要错过吗
训练题
优集品想要针对一线城市的白领进行推广，让用户来这里网购更有设计感，更优质的家居用品。
但很多白领在购买家居用品（比如保温杯、锅、洗发水等）时，会选择沃尔玛就能买到的普通货。觉得不该在这类产品上多花点钱，挑个好的。所以需要撰写一段文案，让用户改变过去的习惯，让他们上优集品。（每个文案，你都可以选择一种物品，比如高颜值保温杯）
这里写什么，才能让用户产生“过去已经犯过某种错误，失败过，现在不能重蹈覆辙”的感受，从而采取行动
你的回答
1-我的产品，主要满足了用户的什么需求
2-在过去用户满足这种需求时，经历过什么失败
3-提示用户“虽然过去满足某个需求失败”，但现在可以被满足。
关于如何写好文案的技巧细说
写好文案，首要的是炒概念。炒这个词，我最中意了。你想想，在社会上混的哪个不炒?越炒越热、越炒越出名、越炒越来钱。但现在不兴说炒，叫策划。概念怎么理解?概念是虚的、是未来才有可能见到的东西。以前炒欧陆风情的香榭丽舍、炒国人的枫丹白露、炒山水社区、炒运动社区、炒健康社区、炒名校概念，现在开始炒中央生活区，还取了个英文名，叫CBD，够酷了吧。
其次要下功夫研究心理学。买房人的心理是什么?他要觉得你这个楼盘是高尚社区，他要往脸上贴金。说白了，你要让他觉得住这个楼盘脸上有光。其实上面炒作的概念都是围绕这个来策划的。写文案的时候多想一想客户看了之后会有什么感受吧。再就是要善于文字描述。讲得不好听一点，就是要会玩文字游戏。讲楼盘距市区多远千万不要说公里数，而要说需多少分钟车程，并记得要按直线距离和120公里车速来计算时间。讲价格要说最低多少多少元起，比如“每平米3800元起售”。讲楼宇间隔要用小一点的单位，比如“两楼相距长达5000毫米”。其他就不一一举例了，总之照这个思路去慢慢琢磨就是了。
房地产广告文案是指应用于海报、招贴、楼书、DM单、POP挂旗、电视广告、电台广告、户外广告等各种广告宣传媒体上的对楼盘项目特点及楼盘定位进行准确诉求的文字，它是对核心广告语进行阐述和深化的语言，它一方面以发展商的立场上向目标购房群和潜在购房者推荐楼盘所体现的生活概念和居住理念，另一方面则站在购房者的立场上，以购房者的口吻来讲诉楼盘给他们带来了哪些新的生活方式和生活观念的全面革新，从而引起购房者心理上的共鸣，从而达到销售的目的。
房地产广告文案创作如同房地产核心广告语创作一样，应立足于于项目楼盘特征内涵和购房者需求的市场调研上，以购房者潜在心底的情愫和心理基本要求为着眼点，给购房者先入为主的印象，让购房者明确而又单一记住楼盘所要传达的概念和生活目标。这种印象一定要深刻，有张力，有力度，能立即打动购房者，被购房者所认可并从中产生激情和联想,使购房者从更深的意义上和更高的层次上获得满足,填补心理上对家的渴求缺口.
也就是说,房地产广告文案创作应紧紧把握产品的特性和目标购房群体的心理,满足人精神层次上的需要,这种需要主要包括爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要.无论从哪一方面哪种形式上创作,其表现的内容都应站上购房者的角度上审时度势，换位思考，怎样营造的生活方式和生活概念,怎样的户型设计及物业管理模式,怎样的社区配套和会所设施,以及怎样的投资方式和投资回报能使购房者获得一种愉悦和快乐,能满足生活中的基本要求,能增添购房者潜意识的追求和梦想,能满足他们的居住需求和个人性格追求.
其实,归结为一点,文案所要表达的中心思想就是满足购房者对家的渴望，对家的向往，对家的追求，以及除房子的住宿功能和安居乐业外的附加值。
房地产广告文案创作也没有固定的模式和可以套用的公式，创作上亦没有任何限制，写法上可以有古文、古文白话文相结合、古诗、现代诗、散文诗、散文等各种形式，这视文案创作者的习惯而定，当然，也要考虑当地的民情风俗和文化生活习行
描写文案的写作技巧
一、大声朗读
大声阅读你的文章，这是检查文章语法错误和一些笨拙语句的最好办法。同时，大声的阅读更容易让你将文章变得朗上口，如果一个销售文案看上去像一个难读的长字，或许你应该重新组织适当的语言。
记住：一篇好的文案看上去应该是一次真正的对话。
二、标题与子标题标题应该包括下面的一个或者几个重要内容：
明确的目标听众明确一个具体的问题表达主要的产品/服务卖点在读者的脑中预设一个问题观察标题的长度超过8-12个单词的标题将会显得过于冗长，尤其对于需要纸质出版的文案更是如此。如果确实无法表达完整的意思，可以考虑使用小标题进行补充，参考杂志封面标题的处理方式。
针对网络发布的文案写作，比如博客文章和Landing Page等，标题对搜索引擎优化也非常重要，如果你希望从搜索引擎获得流量，那么标题中包含主要的关键词，合理的使用标签是非常必要的，对于针对SEO的写作技巧可以参考：如何创建搜索引擎友好的内容。
如果你针对的是网络广告，或者社会化媒体来获得流量的话，我认为关键词就显得不那么重要了，你更多的应该是考虑标题的趣味性和磁性，利用人们的好奇心，吸引更多读者的注意，从而达到提高点击率的目的。
另外，如果在标题中包含了非常重要的信息，确认你在文 章主体中再次重复，通常需要在文首，文中，文末各出现一次，当然如果文案较长，则可以多次重复，避免读者在阅读中跳过该重要信息。不过在文章的第一句话 中，可以适当对信息内容进行一下变形，如果和标题一模一样则容易产生不好的阅读体验。
你的子标题是否适用
子标题的主要作用是标题的可读性延伸，尤其对于长文案来说，在文章内部使用子标题可以起到路标的作用，可以让文章的可读性大大增强。
三、文案主体
你的文案是否清晰的传递了所提供的产品/服务的好处
这是判断一个文案质量好坏最重要的标准。不要把焦点简单的放在主要特色的描述上面，更多的传递这些特色能提供什么好处给你的潜在买家。
将主要的好处/卖点靠前放置
产品或服务的核心好处应该在文案主要内容的第一或者第二个段落中放置。
段落的长度
确保你的主体内容段落有适当的长度，对于大多数文案来说，任何超过4-5行的段落都显得过于冗长了。将第一个段落作为可读性吊钩尤其重要，尽量保持在2到3行是比较适合的。
注意局部细节
提防那些会让你的文案显得单调的习惯。多使用连词来连接语句，多使用“您”，“您的…”，“you”，“yours”等人称来定位，尽量让你的文案看上去像一次真正的会话。
你的文案中是否使用了“free”，“ne，“save”，“no-risk”，“guaranteed”，“sa”，“fast”等词汇以及它们的变体，并且随时在脑海中铭记产品的品牌价值
你是否喜欢在广告文案中提请人们注意文案本身?一个好的文案应该是简单明了的，你应该避免奇怪的内容架构，俏皮话或者双关语，以及极少使用的标点符号等等。避免让这些东西分散读者的注意力，你不需要卖弄你的文采，需要做的只是传递清晰的产品好处给你的潜在买家。
你的文案是否包括建立信任的内容
人性的角度，引用真实的人/客户，推荐和表扬，直接引用，客户故事等等都是建立信任的好办法。我们在有关说服力的写作技巧中也提到了许多如何建立信任的技巧，在文案写作中也是可以借鉴的。
避免欺骗诱惑
如果你提供的是一些免费的东西，保证读者能够真正的得到免费。如果你使用你无法兑现的承诺来诱惑他们，这将最终摧毁他们对你的信任。
坦率和公正让文案维持生命力
你不能为那些你自己都不相信的产品编写文案，或者说推荐那些你自己都不愿意购买的产品给你的读者。永远不要尝试去误导读者，歪曲事实，坦率和公正的发表你的真实想法。
诚实的对待所有问题
如果你提供一些特别优惠给客户，不要忘记诚实的告诉他们特别优惠的原因和理由，这将帮助你销售更多的产品，例如：
有理由的特别优惠更能让提高客户对你的信任度和认同感。
四、口吻和腔调
1、正如我们前面提到过的那样，一篇优秀的文案应该是一次真正的会话。确保在文案中你没有使用过任何不会在日常会谈中使用的口吻。与产品相关的主要术语可能是个例外，但即使如此，你还是需要向读者清晰的解释，除非你是1对1的面对相关行业的专业读者。
2、考虑到正式会谈的礼仪，使用合适的礼貌用语。
3、口吻和强调应该能够反映出品牌价值。
4、第一人称还是第三人称?这依赖于你的文案与谁有关，一旦你做出了选择，确保你在整个文案中都保持使用一致的人称。
五、Call to action
1、每次呼吁行动都应该包含清晰的指令，所有的文案，不管是Landing Page还是Direct Mail甚至促销传单的写作，都应该在脑中铭记并提出一个精确的目标(call us no this no thisstore…)。你需要清楚和直接的告诉读者你需要他们做什么。
2、为每次呼吁行动制造紧迫感。在Call to Action中使用no no等词语以及添加时间限制信息等手段来制造紧迫感。
3、文案结尾使用call to action非常重要，你应该在这里请求他们做点什么，不要让他们在读完你的文案后感觉到无所适从。
六、排版和布局
可读性
1、在适当的位置插入图片可以提升文案的可读性，尤其对于较长的文案。但与博客文章插图不同的是，你不需要那些可能分散读者注意力的图片，人们对文字的理解大致相同，但对于图片，人们会有更多的想象空间。你应该围绕你的核心产品及卖点进行图片的搭配。2、不要使用过多的字体颜色搭配。建议不全文不超过三种颜色，统一字体，字体大小可以考虑，载体大小也尽量不超过三种。3、适当的使用缩进功能，我非常喜欢Jason的文章排版方式，他的文章可读性很好，非常值得参考。参考内容：网页可读性设计- 10个设计可读性评估工具
可用性
你需要考虑下面的可用性问题
1、一些重要的信息总能被您的用户看到吗?2、有一个直观的导航和行动作用选项吗?3、用户是否以符合逻辑的方式定向到他们该去的地方?4、网页的读取速度是足够迅速，还是不断的考验你用户的耐心?参考内容：1、网站可用性设计- 6个最普遍的可用性设计错误2、Landing Page的5个可用性设计小经验3、10个免费的分析及可用性工具
七、标点和语法
注意单复数动词的使用
我曾经在Ad的广告活动上做过测试，正确的使用is，are，动词非常重要，看似不大的问题，但它们对广告的点击率却有非常大的影响。
另外，在使用代词比如：就公司来说也应该算是法定意义上的“人们”，感觉上一个公司应该是一个群体，因此我们在指代的时候，使用they就要比使用it要自然得多。
注意-ly副词，过度的形容词以及-ing分词
尽量使用平坦和简单化的语言，尽量在句子中使用描述性的动词和具体的名词，过多的使用副词，形容词，分词会影响文案整体的可读性。
尽量积极和直接，就像与朋友在喝啤酒时一样的交谈。
八、编辑和校对
1、在草案完成之前进行校对是在浪费你的时间。
2、当你完成你的最终草案后，休息一段时间后再来进行校对，时间越长越有效。这会帮助你使用新鲜的眼光来审视整个文稿，让你更容易发现更小的错误。
3、当你开始进行校对的时候， eyes = better
4、不要过度依赖类似，style这样的校对软件，它们永远无法代替人工校对，虽然它们可以适当提高你的工作效率。
