消费人群分析

大学生消费状况及消费心理调查分析

　　大学生是一个特殊的消费群体，由于生活环境、成长环境、家庭经济状况、所受的教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征等原因，使这个群体有自己特有的消费心理和消费行为。我们通过对部分大学生的经济收入来源、消费状况调查以及对他们的消费状况和消费的特点进行分析，为进一步改进我校大学生心理健康教育提供线索。

　　一、调查与方法

　　（一）方法

　　调查工具：采用自行设计的《大学生消费状况及消费心理调查问卷》，其问卷内容包括家庭收入、个人经济来源、勤工助学、个人消费、同学中高消费对自己的影响、因家庭贫困而产生的心理压力等若干问题。先在基础部学生会干部中进行指导性问卷填写，然后进行分析筛选，形成《大学生消费状况及消费心理调查问卷》。

　　（二）调查对象

　　西安科技大学临潼校区大一、大二、大三理工、艺术类本科生。调查方法：采取整体自填式问卷与随机自填式问卷抽样的方法。发放调查问卷1000份，收回调查问卷720份，收回率占调查问卷总人数的72%；其中填写完整的调查问卷为718份，占收回调查问卷总人数的99.72%；男生占73.361%，女生26.639%。数据整理见表1：

　　其中CronbachsAlpha为可靠性系数其值为0.954，NofIte为调查表的项数即共39项内容。通过该统计分析结果说明：本次调查表的内容是合理的，结果是可信的。

　　二、资料分析

　　（一）学生来源

　　西安科技大学地处我国的西部，学生主要来源于西北、西南诸省，从学生的生源地观察西北、西南均属我国的老、少、边、穷地区，从抽样问卷调查中统计看我校来自城镇的生源仅占本次调查的37.903%，来自农村及偏远山区的生源占到了62.097%。具体情况见表2。

　　（二）家庭收于入状况

　　家庭收入状况可以反映出在校生的经济消费状况，通过随机问卷调查可以看出有9.14%的学生家庭收入低于我市的贫困家庭标准，（我市居民最低生活保障为200元）另外，还有近33.4%的学生家庭收入接近贫困线。详细统计见表3。

　　（三）经济来源

　　通过对学生经济来源的调查（表4），可以观察出学生的经济自立意识、接触社会的能力及心理成熟状况。根据调查统计，艺术类学生高达80%、理工类学生达70.39%的同学全部经济来自于父母，调查说明绝大多数的大学生现在不具备独立的经济来源。其主要原因，他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力等因素的制约。其次，中国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济独立能力，同时也反映出在校大学生经济自主的意识不强，心理、人格等尚不能完全独立。

　　（四）消费调查统计

　　对大学生的消费现状进行调查统计，每月消费在200-400元的占63.2%，200元以下的占18.7%，400-800元的占16.7%，800-1200元的占0.7%,1200元以上的占0.7%。通过大学生消费状况的调查发现，大学生在经济消费水平上存在着巨大差距，其中月消费最高者达到1200元以上，而月消费最低者不足200元。其消费差至少达六倍以上。(见表5)但从表五我们很直观地看出参与调查的大学生家庭资助的生活费有近百分之50%的学生是用来维持基本生活的，有部分学生每月用于学习方面的支出不足20元。

　　从消费调查中还可以发现除贫困生外，大学生的消费更趋于多元化：第一，生活消费，是指大学生为了满足基本生理需要而进行的消费，这种需要在大学生所有需要中占的比例最大；第二，学习消费。是指大学生为了履行学生这一基本社会角色而进行的消费，主要包括学杂费、书本文具等费用；第三，通讯消费，21世纪是信息时代，大学生需要与外界建立及时、畅通的联系，手机、小灵通的普及率已经达到70%以上，通过调查发现，话费月均45.8元左右；第四，网络消费，大学生热衷于通过网络世界来实现与外界的情感交往和信息交流，他们通过互联网结交新朋友、发表新观点、获取新知识、了解新动态，因而网络消费也成为大学生消费的一个重要部份；最后，关系消费，是指大学生为了实现获取社会认同、群体归属和情感交往的需要而进行的消费。马斯洛的需要理论认为，社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，这种需要促使当代大学生积极的通过物质、精神手段与外界产生紧密关系，从而形成了大学生的关系消费。

　　三、消费心理分析

　　通过调查，大部分学生的消费处在800元以下，少数学生达到1200元及1200元以上，随着物价的上涨，大部分学生以满足饮食方面的生活消费为主来维持学生的正常生活，基本生活上的费用几乎是每月消费总额的一半,也体现了学生追求生活其他元素的愿望，相比之下，这些费用多集中在手机、上网、服饰等方面。

　　对于消费在800元至1200元及1200元以上的这类学生，我们应该引起足够重视，这样的数据体现了这类学生缺乏合理的消费尺度，消费导向存在问题。以上参加调查的学生，所体现出来的问题原因归结为个人、家庭及社会环境的原因，从个人角度讲，就是学生对于金钱来之不易，没有产生实质理解，从高中到大学的过渡生活，失去了自我正确理财的能力，远离家长独立的生活，在空间、物质上得到了一定自由的释放，使得消费观不合理，在家庭方面，尤其独生子女的问题，体现得比较严重，家长重点地照顾，尤其家庭条件优越的家庭，在消费结构上显得不合理，对于家庭贫困的学生也应该引起强烈重视，虽然贫困，但是部分学生在消费上体现出来的行为，让人非常值得担心与深思，追求名牌，追求享乐，在心理上还自闭，思想压力过大，也直接导致消费不平衡，也就不单是消费问题，而是心理问题，这样的后果是可怕的。最后就是社会原因，社会的进步，提供了更为广泛的物质生活空间，拓展了消费，手机、网络、、数码相机等一系列的产品出现，极大地刺激了学生的消费，所以有的学生宁可一天只吃一顿饭，也会去上网或者买数码产品，这也造成了一些消费方式的误区，带来的危害是巨大的。

　　综上所述，本次调查的目的在于了解我校学生的消费状况以及消费心理，引导大学生合理消费，帮助他们树立正确的消费观，缓解消极的消费情绪，加强学生自身的理财能力，同时为改进大学生心理健康教育提供依据。

消费者行为心得体会

　　什么是消费心理学呢消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

　　在我们的生活中无论做什么都有一个心理活动过程，心理学包括了很多，而消费心理学就是其中之一。我觉得学习了消费心理，无论是自己在从事以后的营销路，还是自己在作为消费者时都是有用的，起码不会那么容易上当或者说是花必要的钱买不必要的东西，而作为市场营销者对自己了解顾客的需要而做相应的措施，在市场中处于不败的地位也是有必要的。而现在我是学《药品经营与管理》的，那么懂得消费心理是必须的，对于自己推销自己的产品有着不可轻视的作用

　　比如说：青年人消费者心理

　　在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点：

　　（1）追求时尚和新颖：青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。

　　（2）表观自我和体现个性：这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。

　　（3）容易冲动，注重情感：由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。

　　老年人消费心理

　　在竞争日益激烈的环境中，如果企业必须注重分析中老年消费者的心理特征。中老年消费者所具有的心理特征主要表现为以下几个：

　　（1）富于理智，很少感情冲动：中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。

　　（2）精打细算：中老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量人为出，注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。

　　（3）坚持主见，不受外界影响：中老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧，即使听到商家的广告宣传和别人介绍，也要先进行一番分析，以判断自己是否需要购买这种商品。因此，对这种消费者，商家在进行促销宣传时，不应一味地向他们兜售商品，而应该尊重和听取他们的意见，向他们“晓之以理”，而不能希望对他们“动之以情”。

　　（4）方便易行：对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。因此，店铺应该为他们提供尽可能多的服务，以增加他们的满意度。

　　（5）品牌忠诚度较高：中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生活习惯，而且一般不会作较大的改变，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经使用过的商品及其品牌，印象比较深刻，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。

　　女性消费心理

　　在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱的机会。要想快速赚钱，就应该将目光瞄准女性的口袋。店铺在市场销售中，应当充分重视女性消费者的重要性，挖掘女性消费市常女性消费者一般具有以下消费心理：

　　（1）追求时髦：俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，就更是如此。不论是青年女子，还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。

　　（2）追求美观：女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。

　　（3）感情强烈，喜欢从众：女性一般具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。

　　（4）喜欢炫耀，自尊心强：对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。

　　以上三种人群是较大的消费市场，所以要特别的注意了解。

　　消费心理学与很多方面都有联系，比如说广告与消费心理。有句话说：成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告。有一则广告在我脑海中。女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。

　　人的心理真的是如海底捞针，难以捉摸。所以学习心理学是有必要的，无论是什么心理学，而且我觉得心理学是有趣的，去猜别人在想什么，当你知道了他想什么时，他会把你当神一样的或者把你当神经病，不过这跟我国情有关。

　　随着人们生活水平的提高，消费者的消费心理有了新的变化，如绿色消费的兴起。这又是一个新的营销路哦。

消费者是社会的主体

　　谈及这个话题，不免感触万千，思绪也不能一下子平静下来。从1983国际消费者联盟组织确定每年的3月15日为“国际消费者权益日”以来，这一伴随全世界消费者的节日已经走过了23个年头。我国消费者协会于9月加入国际消费者联盟组织后，也确定每年3月15日为“国际消费者权益日”，至今也过了19年。回顾这走过的19年历程，我们从最初的舆论引导、新闻曝光等宣传形式，逐渐发展成目前铺天盖地、涉及到方方面面的维护消费者权益系列主题活动，人们已经从最初的了解逐步转变成维权的倡导者和执行者，成为关注社会的主体。

　　其实，我们每个人都是从自身的衣食住行中逐渐接受这一节日的，也在全年的365天都能找到你为维护权益而倾诉的窗口。大多数人从消费的过程中，感受到了那几乎随时都存在的个人权益侵害，那些你不得不警惕并加以防范的消费陷阱。我们有时候为自己的一日三餐而感到迷茫，因为在我们购买的过程中，你不得不要留点神，在你选择那些绿色食品的时候，也会被一些冒充的假货所干扰。

　　“您吃豆芽了吗?”“您家的装修污染大吗?”等等，您在生活中会经常被他人询问。看到报道中那一幕幕触目惊心的假冒产品的生产过程，你不仅为我们赖以生存的环境产生质疑，你不仅要高呼：“打假!”最近的软体饮料事件、一大批食物中毒等事件充斥了媒体，人们对那些为了私利而利欲熏心的制假、造假者已经深恶痛绝。当然，我们期待315，更期待每一个公民每时每刻都为之发出呐喊，为创造和谐社会作出自己的贡献。

　　我们惊喜的发现，近年来，315维权活动已经深入到社会的各个角落，网上维权、维权热线、维权机构的维权公益活动、维权晚会等都已家喻户晓，人们随时随刻都感受到国家贴心的关怀。约会315，说出你的心声，保障你的权益，是这些主题活动的宗旨。

　　315晚会正在紧锣密鼓的准备着，一大批触目惊心的侵权事件将公诸于世，我们将因造假制假者受到重罚而拍手称快。“我们的心愿”是今年的主题。在两会召开之际，今年的315活动会更加绚丽多彩。

做聪明的消费者

　　地球上每天都有人在消费，柴米油盐衣食住行没有能离开消费的。在现代社会,人人都是消费者,我们小学生也不例外,在消费的过程，难免会遇到侵害，犹如一曲交响乐中出现不和谐的音符一样，如何消除“不和谐的音符”呢，面对消费，必须要保持一颗清醒的头脑，不上当受骗.

　　如今人们的生活水平提高了，平常吃的、穿的、喝的、玩的都像过年，货架上商品琳琅满目。随着消费种类的增多，消费中存在的问题也纷纷浮出水面。许多小朋友由于年龄小、经验少、识别能力弱，买了东西后，明知自己吃了亏，也“忍气吞声”，不去追究。自从我看了《消费者权益保护法》，而且古人都说“童叟无欺，公平买卖。”我会勇敢地运用掌握的知识，保护了自己的合法权益。

　　有一天放学后，爸爸打电话叫我坐三轮车去县实验小学旁边的火锅店吃晚饭。我问骑三轮车的叔叔说去县实验小学要多少钱，他看我是一位小孩便说要五元钱。这分明是价格欺诈嘛！上次和妈妈一起坐三轮车到实验小学时，也只要三元钱！我马上反驳：“这么贵啊，上次和妈妈一起坐三轮车到实验小学时，也只要三元钱！”他马上羞红了脸，小声地说：“我说错了，两元好吗？”我就心满意足地坐上了车。

　　在生活中，这样的事例比比皆是，我们应学会和商家讨价还价。如果上了不良商家的当，吃了消费的亏，就要用法律来保护自己，向工商部门的叔叔、阿姨投诉举报。

　　其实消费有许多学问，如挑选购物场所，比较价格，选择适合自己的商品等。奶奶买蔬菜时，都在晚上6点多钟去华侨广场买。我问奶奶为什么，奶奶说：“因为蔬菜一剩下，第二天就不好卖了。卖菜的人一定会在广场这么热闹的地方上便宜卖掉。所以就能买到便宜的蔬菜”。我买好吃的一般都去超市，从来不在学校门口的无证摊贩那里买，因为不卫生，买之前我会看看是否是“三无”产品，食品的保质期是否过期了。我还喜欢将同一食品的大包装和小包装的价格进行对比，计算那个更划算。我够聪明吧，这是爸爸教给我的。我买书时，要上网购物，网上不仅比书店便宜，而且网上信息量大，最重要的直接送货上门，节省了跑书店的时间。

　　我们小学生要认真学习《消费者权益保护法》，提高自觉维权，科学消费的能力，人人争做聪明的消费者，促进社会和谐。

大学生信息消费现状分析

　　随着人类生活方式的进步，“信息消费”走进大学生的生活。大学生作为特殊的消费群体，其消费行为及消费理念对于社会有深远影响。

　　1方法

　　1.1调查对象

　　本次问卷是以山东中医药大学全体在校生本科生为主体，实施抽样调查，包含各院系，构成400人样本。

　　1.2样本构成情况

　　实际发放问卷400份，回收346份，回收率86.5%，抽取样本的专业具有较强的代表性。

　　1.3问卷整理与分析

　　全部问卷经核实后进行编码，输入电脑，利用spss统计分析软件进行数据分析处理，得出调查的数据，保证调查的真实性和可靠性。

　　2结果与分析

　　2.1消费结构

　　大学生消费总额在700―1000元居多，占到56.65%，600元以内的占到23.41%，超过1000元的消费并不是很多，可见在本次调查的大学生中，用于获取信息的所花费金额并不多，从侧面反映出，此次调查的大学生信息消费热情并不高。从以上分析中看出，大学生信息关注点集中于本专业知识，对课外知识关注度较少。从统计结果来看，中药、针灸、推拿的所占比例相当，而西医的所占比例仅为39%，结合被调查者所学专业可知，西医类与非医学类大学生比例较少，这与统计结果也是一致的，说明了大学生根据自己所学专业所需会去了解相关专业信息。

　　2.2信息设备

　　对购买电子产品的因素归纳时，我们发现，63.01%的大学生会根据产品自身因素（包括品牌、质量等）决定购买与否，22.83%的大学生会考虑当今流行趋势进行选择，7.8%的大学生会在价格因素上进行筛选，这显示出我校大多数大学生对信息消费具有较强的自主性和一定程度的理性。

　　问卷结果统计显示，大学学生信息消费的主要媒介为手机和电脑。其中，随着智能手机的普及，选择手机进行网络信息消费的占比近100%，而79.4%的同时拥有手机和电脑两种电子产品；其它电子产品占有率较低，但可以显示出媒介的多样性。然而，通过统计显示，大学生每天玩手机小于一小时的占2.60%，每天1-3小时的占41.91%，45.95%的大学生每天玩手机4-6小时，更甚者，9.54%的大学生每天玩手机7小时以上。可见，仅有44.5%的大学生能够较合理的节制时间，说明大学生自律性差，不能有效的自我约束。而在信息消费上，15.32%的大学生每天信息消费小于1小时，49.13%的大学生在1-3小时之间，29.77%的大学生在4-6小时之间，5.78%的大学生会花费7小时以上进行信息消费，可以看出，由于信息传播媒介的多样性和互联网的广泛普及，大学生对外界信息的获取量大，对信息消费的需求量较高。同时，我们对比发现，大学生玩手机的时间与信息消费的时间成正比，说明手机作为一种高效传播媒介，在信息消费中具有很好的经济性和实用性。

　　95%的大学学生认为信息设备具有个人信息泄露的隐患，说明该问题是大学生最为担心的问题。由于手机、电脑等信息设备在大学生中普遍存在，学生会在上网、聊天、购物、转账过程中暴露个人信息这就极有可能会使个人信息泄露出去。62%的大学生在使用信息设备过程中担心钱财被盗，由于现在信息时代发达，一些不法分子通过非法手段盗取他人才钱财，46%的少部分同学认为在使用信息设备过程中会对人生安全造成威胁。

　　2.3网络信息

　　在所调查的大学生人群里，有84%的学生通过互联网站来获取外界的信息，7.5%的学生是以书刊的形式来了解外界的，剩余的是通过口耳相传和其他途径获取信息。可以看出，现在的大学生主要是以电子信息为主，较少通过纸质书籍来充实自己的视野，这是随着互联网的普及及消费水平的提高，所带来的。学生去图书馆的目的有54.6%的是自习，24.6%的是查阅专业知识，仅20.8%人数是以学习课外知识为目的。

　　3存在的问题

　　根据调查，绝大多数在校大学生对于自己的精神生活处于比较满意的状态，仅有15%的学生非常满意自身精神现状，19%的学生会感觉精神空虚，通过数据显示，当代大学生无法充分利用自己的时间，对于时间没有合理的安排。

　　大学生在进行信息消费时，更侧重网络消费，虽然传统信息消费仍很频繁但通过调查可以看出，传统信息不能充分满足大学生与日剧增的信息需求，网络消费日益成为主流。大学生利用网络多半进行娱乐消费，过度的娱乐消费妨碍了面对面交流，而网络中也会存在不良信息如黄色图片，不雅视频等，这些低俗的文化会对我们身心造成冲击。

　　78%的大学生认为网络信息消费会影响身体健康，说明了大多数大学生在玩手机等网络信息消费时切身遭受了诸如眼疲劳，头晕，头痛，腱鞘炎等疾患，可见若在网络信息消费时姿势不当，时间安排不合理则易对身体健康造成不良影响。

　　4对策

　　为改善消费环境我们应提高信息消费者的搜索甄别能力，信息提供者的道德修养，在法律上规范信息消费活动，社会舆论的监督。为提高自己获取信息的能力我们应参加相关培训讲座，寻找相关书籍，利用网络查找资料，通过校园信息检索平台或课程。

　　提高大学生的信息消费力。高校要通过多种途径提高大学生的信息消费力，帮助大学生树立正确的信息消费意识，端正己对信息消费的认识态度。要引导大学生做一个现代化的、文明的、科学的消费者。信息社会和人的关系问题是目前亟待解决的重要问题。问题在于信息技术的发达，而是要随着技术的发展，不断提高人的精神力量，提高人自身的素质，高层次的消费活动要求有高素质的消费者。因此，要努力提高大学生的政治思想素质和科学文化素质，提高消费能力。

　　通过大学生信息消费这个渠道，通过各种方式和手段把工作内容渗入信息消费整个过程中。美国著名的未来学者阿尔温?托夫勒说：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有整个世界。”思想政治工作的过程，就是信息的获取、选择和传播的过程，就是争取话语权，用丰富、正确的有关信息，影响人们的思想观念和状态的过程。今天的思想政治工作者应该抓住时代的特征，争夺互联网这个阵地，用高科技来武装思想政治工作。在互联网上进行信息传播，时效快，可以随时更新，即时播发，范围广，容量大，成本低，还可以用多媒体形式传播信息，集文字、图片、录音、录像等多种表现形式为一体，观赏性强，还加强了互动性，可以实时反馈意见，相互沟通，有利于提高思想政治工作的针对性和实效性。因此，思想政治工作者要积极扩大网上宣传，把思想政治工作的内容搬到网上，同时要加强对网上信息的管理和信息监测。只有掌握了信息时代的制网权，才有思想政治工作的主动权。

什么是消费者的知觉过程

　　窗体顶端

　　消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，就很难储存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。

　　一、感觉与知觉

　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反应。人在感觉的基础上，形成知觉。所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

　　感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。

　　人对有些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不到。过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且会因人而异。比如，有的人对不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一尝即知，而另一些人则很难感觉出其中的差别。

　　引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了变化，能否被个体觉察呢？比如，在甜饼上再加少许白糖，消费者能否分辨这种变化呢？这取决于两个方面的因素，一是甜饼原来的甜度，二是新加白糖的量。如果甜饼的含糖量本来就很高，那么，再加上少许白糖，消费者可能很难觉察；反之，如果甜饼原来的甜度很低，情况可能会发生变化。能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异（justnoticeabledifference，简记为JND)或差别阈限(differentialthreshold)。

　　德国生理学家韦伯(E．H．Weber)于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度，之比是一个常数(K)，即△I/I=K。这就是著名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。

　　韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的量、改变糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。

　　二、刺激物的展露

　　展露(exposure)或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。

　　对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。一项研究发现，驱车者避开约半数的广播广告，报纸读者仅浏览约一半的版面内容，而10年前浏览的内容约占版面内容的三分之二。消费者之所以主动避开广告，有多方面原因。一是因为在电视、报纸等大众媒体上的广告实在太多；二是很多消费者并不使用广告中的产品，展露在这些消费者面前的广告与他们无关；三是消费者已经多次见过这些广告，知道其内容。

　　目前，对展露水平的衡量，依媒体的不同而异。对于印刷媒体，通常是以发行量来衡量展露水平。西方国家有各种专业公司提供有关报纸、杂志的发行数量。由于发行量通常是以家庭为单位来统计，家庭成员中到底是哪些人阅读某一杂志或报纸并不清楚。另外，发行量数据不一定适合按市场细分的要求进行数据整理。比如，公司的目标市场是中下社会阶层，但发行量数据是以收入而不是社会阶层反映的。对于电台或广播，通常是以收听率来反映展露水平。常用的调查方法有两种，一是用电话访问方式了解被访者正在收听哪一个节目，二是用日记报告法由被访者将其每天收听节目的情况记录下来。对于电视收视情况，一般是用观众人数来反映。除了采用电话访问法以外，也可用观众人数计量仪来了解观众收看某一节目的情况。人数计量仪是一种自动测定电视机是否打开以及哪一个频道正在被接收的电子仪器。使用该仪器时，要求每一个家庭成员在看电视时按一下识别键，这样，个人收视情况及人口统计特征就可迅速储存到中央计算机控制系统。

　　为了提高产品和营销信息的展露水平，企业需要了解影响展露的因素。首先，广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露。其次，产品分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露。产品分销范围越广，在零售店占的货架空间越大，产品展露的机会就越多。同样，产品如果置于消费者腰部到与视线平行的货架位置，也将获得更多的展露机会。最后，将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置，展露水平会相应增加。

　　除了运用大众媒体、增加产品陈列空间、利用更好的陈列位置等方式提高展露水平外，现在很多企业开始用一些非传统的手段增加产品或营销信息的展露。如通用汽车公司与西北航空公司和泛美航空公司合作，每年分发数以百万计的小袋饼干或小袋花生米，包装上印有别克商标。壳牌公司则在其加油泵旁边安装了播放其产品介绍的电视。

　　三、注意及其影响因素

　　（一）注意及其特征

　　由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。也有学者将注意理解为意识的指向性和集中性。指向性是指消费者将意识指向某一营销对象，而离开其他对象。集中性则指消费者对特定营销对象倾注比较多的心理资源。

　　1．注意的选择性

　　当走进一家大型超市，展露在你面前的产品成千上万，但你对大部分产品视而不见，只把目光投向你想要购买或有兴趣的产品上，并对其进行信息加工和处理，这就是所谓注意的选择性。选择性注意的系统研究始于彻里(Cherry)对鸡尾酒现象的探讨。在鸡尾酒会上，人们被各种声音所包围，但他们通常只听到与之交谈者的话语，或自己有兴趣的话语，而“听不见”旁边其他的谈话。对这一现象及其原因的深入探究，产生了诸如过滤器模型、衰减模型、记忆选择模型、中枢能量模型等多种关于注意的理论。

　　2．注意的可分割性

　　这是指可以将心理资源分割成小的单元，并将它们同时分配到几项任务中。比如，边看电视边和旁边的人交谈，边看书边听音乐。这说明，注意力的分配具有一定的弹性，我们在注意某件事情的时候，也可以把部分注意力放在周边发生的其他事情上。但在这种分心的条件下，注意的“集中性”将减弱。比如，如果听课时不停收发手机信息，那么对老师讲的内容的掌握程度就会降低。

　　3．注意的有限性

　　虽然可以同时将注意力放在几件事情上，但要做到不“顾此失彼”，前提是做这几件事是自动的或者不需要太多的认知努力。固然你可以边看电视边与朋友交谈，但当讨论一个很重要、很严肃的问题时，你可能需要把电视机音量放小甚至把电视关掉。注意的有限性也有助于解释为什么当来到上个新的商店，更不容易注意到新产品。原因是，消费者试图将注意力分散在多个不熟悉的事情上，很容易“漏掉”这些产品。

　　（二）中心注意与非中心注意

　　消费者注意具有选择性，同时可以将注意力分配在几项任务上，这自然引申出一个问题：当注意力高度集中时，如深深投入到某篇文章的阅读中，人们的眼角余光会在多大程度上同时注意并处理旁边的广告内容？同样，当集中精力开车时，是否会注意到道路两旁一闪而过的路牌广告？这种对刺激物的无意识处理，被称为“前注意状态下的信息处理”(preattentiveprocessing)，或称为“非中心注意”。此时，由于主要注意力集中在别的事情上，对营销信息的关注非常有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行了处理。

　　现有研究表明，在非中心注意状态下对信息的处理能力取决于两个方面：(1)边缘视野下的刺激物是文字还是图片；(2)刺激物是放置在视野的左侧还是右型。这两个因素之所以重要，主要是由于大脑对信息处理时左右脑分工存在不同。人脑的左半球更适宜对数字、文字和与逻辑、分析相关的信息的处理，而右半球更适合处理空间、位置关系和音乐、图片等“整体性”信息。有趣的是，置于眼睛正前方右侧的信息是由左脑处理，而置于视野左侧的信息是由右脑处理。这些发现意味着，如果一则图片广告被置于消费者的左侧，更可能被他或她做无意识处理，因为此时该图片信息刚好进入适宜处理这类信息的右半脑。同样，如果是品牌名或文字材料，放在消费者正常视线的右侧，则更可能被进行无意识加工和处理。

　　也有学者探讨了在非中心注意状态下的信息处理，是否会影响对产品和广告的好感，甚至有学者探讨这种信息处理是否和在多大程度上影响对特定品牌的选择。确实有证据表明，相对于没有展露的情况，这类信息处理会增加消费者对特定品牌的偏好，也会影响对品牌的选择。原因是，虽然消费者没有意识到，但非中心注意状态下的信息呈现，同样可以增加消费者对品牌的熟悉程度，而对熟悉的事物人们通常是偏爱有加。当然，如果消费者能在“中心注意”状态下关注企业的产品与信息，企业营销活动的效果会更好。遗憾的是，大多数情况下，消费者只会把非常有限的注意力放在企业提供的刺激物上。这就要求了解影响消费者注意的因素，并在此基础上采取措施，来吸引消费者的注意力。

　　（三）影响注意的因素

　　一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。

　　1．影响注意的刺激物因素

　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。

　　(1)大小与强度。一般来说，大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。

　　(2)色彩与运动。彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的41%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一种颜色所致。另外，某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。

　　具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易抓住人们的视线。街上的霓虹灯广告及其他一些具有动感的广告均是运用此一原理来吸引受众注意的。

　　(3)位置与隔离。物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。

　　将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离(isolation)。隔离有助于吸引注意力。例如，在报纸或其他印刷媒体上，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，就是运用隔离原理吸引注意力。

　　(4)对比与刺激物的新颖性。相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。原因是，后一情况下会造成人们认知上的冲突，从而激活和提高信息处理水平。基于对比原理的技术在广告中得到了广泛运用。例如，黑白广告紧随众多彩色广告之后会更引人注目。

　　刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容、带音乐或声音的印刷广告，均有助于吸引受众的注意。

　　(5)格式与信息量。格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。

　　信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。

　　消费者能够和将利用多少信息，并无统一规则可循。一般来说，企业应了解消费者需要哪些信息，并据此提供。重要信息应特别突出和强调，更详细、具体的信息及处于次要地位的信息则可以用表格、录像带和信息广告形式提供给那些感兴趣的消费者。

　　2．影响注意的个体因素

　　个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，主要有需要与动机、态度、适用性水平。

　　(1)需要与动机。当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注。问题是，大多数情况下，当企业提供信息时，消费者的某种特定需要并没有被激发。所以，企业应开发更加引人注意的刺激信息。

　　(2)态度。根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。换句话说，当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。

　　(3)适应性水平。人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。典型的事例是当从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，起初可能对噪音不适应，但过一段时间后，慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。这种现象同样发生在营销领域。虽然广告很新颖，但老是重复该广告，时间一长，其效果也会下降。只有在内容和形式上不时作些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的注意。

　　虽然消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。例如，设计独特的包装在广告中采用偏离消费者适应水平的形式和内容，均有助于吸引消费者的注意。

　　3．情境因素

　　情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。

　　广告等营销信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志等具体情境中。受众接近这些媒体的主要目的是欣赏这些节目或阅读刊载于印刷品上的文章内容，而不是为了观看广告。实际上，很多消费者通过转换频道或将目光移到他感兴趣的内容上而主动避开广告。消费者对某一节目或某一版面内容的关心程度或介入程度，会影响他对插入其中的广告的注意或关注水平。随着介入程度的提高，受众对刊登在杂志上的广告的注意程度也随之提高。而且，当介入程度由低转向中等水平时，对广告注意力的提升幅度最大。

　　四、对刺激物的理解

　　知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。

　　（一）对刺激物的组织与分类

　　1．对刺激物的组织

　　人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。根据格式塔心理学(Gestaltpsychology)理论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则，其中很重要的三条原则是：简洁性原则，形底原则，完形原则。

　　(1)简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将各种感知组织成简单的模式的倾向。换句话说，即使能够从知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释，人们也倾向于作更为简单的解释。

　　(2)形底原则。人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底。一般而言，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。例如，熟悉的面孔通常可以较容易地从人群中识别出来。同样，熟悉的品牌、包装更可能从琳琅满目的商品货架上“跳出来”映入我们的眼帘。由此说明，通过反复宣传，使自己的产品或品牌为消费者所熟悉，对企业来说是非常重要的。

　　(3)完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。一些企业在广告宣传中经常运用消费者的这一倾向来激发其对广告或信息的介入与处理水平。

　　2．对刺激物的分类

　　对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何种类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。由于消费者将企业或其产品归入何一既有类别中会极大地影响他对企业及其产品的看法，所以，很多企业试图影响消费者的分类。例如，克莱斯勒在广告中特别突出其各种款式的面包车，目的是让消费者将其视为面包车的主要生产厂商而不仅仅是小汽车制造商。

　　（二）影响理解的个体因素

　　1．动机

　　正像动机会影响个体对刺激物的注意一样，它也会影响对刺激物的理解。不仅如此，动机还影响理解过程中个体对信息加工的深度。如果刺激物被认为与达到某种目的或提供某种利益有关，它越有可能激发各种联系和想法，此时信息加工深度被提高，反之则会削弱。

　　2．知识

　　储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同。同是接触一枚镀金硬币，专家型的顾客可能一看便知，而新手则很可能将其当做金币。不仅如此，知识还有助于提高信息理解能力。知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息作出不正确的解释。此外，知识丰富的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实，而知识欠缺的消费者则可能更多着眼于背景音乐，图片等非实质性内容。

　　3．期望

　　理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待。对于一个像“13”又像“B”的刺激物，有的人可能会把它视为数字13，也有的人则可能将它看做是B。研究发现，在被试看了一串英文字母之后，多会把图中刺激物辨识成B;而在被试先看了一串数字之后，则多会把同一刺激物视为13。

　　上述现象同样经常出现在营销领域。20世纪60年代，美国学者奥利森(Allison)和尤尔(Uhl)作过这样一个实验，实验要求被试对不同品牌的啤酒进行品尝并打分：先是将啤酒标志去掉进行实验，结果各种啤酒的评价值几乎没有区别；然后贴上标志再行评价，此时对不同品牌评价的差异性就明显显现出来了。由此说明，由品牌名所产生的预期，对消费者的感知确实有非常重要的影响。

　　期望还会影响消费者对销售人员所提供的说明信息的处理。有一个实验发现，当销售人员偏离消费者心目中的“典型销售人员”形象时，消费者会更加审慎地评价他们提供的信息。

　　（三）影响理解的刺激物因素

　　1．刺激物的实体特征

　　刺激物的实体特征如大小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重要影响。

　　刺激物的颜色在消费者的理解过程中也是重要的认识线索。

　　包装和品牌名与消费者对刺激物的理解亦有密切的联系。

　　2．语言与符号

　　语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解亦产生重要影响。同样的语言或符号在不同情境和不同文化背景下其含义可能截然不同。对于降价销售，如果从字面意义上理解，是商品价格降到正常价位以下销售，在很多情况下消费者可能会作出这样的理解。然而，同样的词如果用于时装的销售上，消费者可能会认为这些时装已经或即将过时。因此，区分字、词的字面含义与心理含义十分重要。字面含义是指一个字或一个词的一般含义，即词典所解释的含义，心理含义是基于个人或某个群体的经历、词语使用时的具体情境，而赋予某个词的特定含义。

　　3．次序

　　假设甲是你和你朋友均不认识的一个人，现在有人分别向你俩描述甲的个性特征，所描述的这些特征完全一样但次序相互颠倒，你猜会怎么样？这种描述次序上的不同是否会导致你和你的朋友对甲形成态度上的差异？根据阿齐(Asch)的研究，答案是肯定的。

　　次序对理解的影响有两种类型，一是首因效应(pri)，二是近因效应(recencyeffect)。首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。在刺激物呈现或信息传播过程中，到底是应用首因效应还是近因效应要视情境而定。比如，在广告中是先播品牌名效果好，还是先呈现背景和产品实物再播品牌名好，取决于消费者特性和购买介入程度等多个因素。对企业来说，通过市场调查或市场测试了解是否存在次序影响是很有必要的。

　　（四）影响理解的情境因素

　　一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体对信息的理解。背景引发效果(contextualpri)是指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。广告的前后背景通常是插播该广告的电视节目、广播节目或广告出现于其中的杂志与报纸。虽然目前有关背景引发效果的实证资料十分有限，但初步研究表明，出现在正面节目中的广告获得的评价也正面和积极。

　　（五）对营销信息的误解

　　营销者希望消费者能正确理解其传递的信息。然而，一个涉及商业广告和非商业性电视节目的研究发现：(1)很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解；(2)无论是商业广告还是非商业性节目内容均无法避免被误解；(3)总体信息中有30%的内容被误解；(4)非广告节目内容较广告内容被误解程度高；(5)某些人口统计变量与误解有一定的相关性。

　　产生误解的原因多种多样。有时可能是受众注意力不集中，如在收看节目时做别的事情，或与别人聊天。误解也有可能是由于刺激物本身不明确和模糊所致。此外，消费者知识的局限、误导性信息均有可能导致对营销信息的误解。减少误解非常重要，但又是一个很复杂的问题，迄今尚未发展起十分有效的消除误解的办法。企业在与消费者和其他社会公众沟通的过程中，应预先认真测试所要传递的信息，以尽可能减少误解。

中学生消费问题的调查与分析

　　有些同学，他们穿着所谓的流行新款服装，脚上穿着几百元的运动鞋……面对这些部分学生感到羡慕，然后纷纷效仿，我觉得其主要原因是想住那种追逐潮流时尚的感觉。

　　从有关资料上知道，我国目前中学生的消费人数高达7300万，因此他们的消费趋势及对家庭消费的影响力是至关重要的，据初步问卷调查结果表明，中学生每月零用钱人均为100至300多元，有甚至达到500多元；而主要用于购买零食和文化用品的中学生约占了80%，其中男生乐于去运动场所和书店的占了50%，而30%至40%的女声则热衷于书店和商店，读报方面，以晚报和电视节目报接触率高，25%左右的中学生其印象最深的广告则是自己喜欢的明星等。

　　长期以来，假期消费在学生生活中一直扮演看调剂品的角色，他被认为是文化生活的一种补充。60%的中学生认为假期消费本来是学生紧张学习之余恢复体力和放松精神的主要手段之一，内容应该是多样化的，但在我们目前看来，多数区县城市中，因环境的局限，除少数学生能够走出家庭，进入社会，文娱，体育领域之外，大部分学生的假期活动主要还是集中在家庭的小天地了被动的进行，如闲聊，闲玩，看电视等，另有相当于50%的中学生则沉浸在无所事事的消费之中，如打扑克，打电子游戏机等，还有50%的中学生则从事消极的甚至有害的活动。而在一些专门为学生提供的消费活动中心看到的中学生，简直少的可怜。

　　其次，中学生的“人情消费”也在日趋加温。就拿我们就读的实验学校中学生消费的调查数据显示在校园里，没有送过礼物的同学很少，男生一般都请吃饭，而女生都是送小礼品或小玩意。学生用在“人情消费”的费用1年之中，少则几十元，多则几百元。据了解，学生这些人情费的支出，主要向家长要。面对学生这一消费现状，不得不引起我们的反思。中学生的消费怎样才能合理进行？政治开放的大好形势给每一个家庭带来了经济收入的增长。生活水平的提高。“再苦也不能苦孩子”，“要富先富孩子”。是不少家长的共同心愿。家长对孩子的收入和关注往往是超过对自身的关爱，使他们在孩子身上大把花钱也在所不惜。在这样的优越条件下长大的孩，吃要好，穿要名牌，用要新奇，享受高档消费，成为理所当然的要求。

　　于是，在不知不觉中，校园里刮起了超前消费之风，而同学间的互相攀比更主张了“风”势。可是，同在一间教室里上课的同学，各有个家的不同的经济状况，面对收入微薄的父母，面对下岗的父母，面对经济负担沉重的父母，“穷孩子”怎能伸出手要钱？于是“寒酸”“不潇洒”，使这类孩子觉得“脸上无光”，心理不平衡。有条件高消费的同学，物质上的优越对他们未必是一件好事。俗话说：“玩物丧志”。物质欲望的满足往往抵消了精神上的追求，害怕吃苦，贪图享乐，不思进取使青少年意志消沉，害怕困难。他们很难接受挫折和失败的考验。

　　中学生应有怎样的消费观念呢

　　首先，应树立适应的消费观，适度就是适应家庭经济条件之度，适应中学生正常需求量花钱要考虑到家庭的承受能力，不顾家庭生活条件而追求超前消费是不应该的，父母辛苦工作抚育孩子本已不易，怎么能以自己可花可不花的消费要求加重他们的负担呢？适合学生的消费需求之度，这就是说，提倡学生在为了自己成长方面，该花的钱还是要花，但在享乐方面不过份追求。比如身体发育需要的营养饮食，培养智力需要的有益书刊，符合中学生身份的衣物，该买的就买，而时髦地去吃，去穿，去玩互相攀比看花父母辛苦赚来的钱，是很不合情理的。

　　其次，中学生还要防止盲目消费。盲目消费表现在不管有无好处，有无必要，是否适合自己，而一味地追“时髦”赶“潮流”，只要人家说声：“现在就兴着个。”“流行”，就非要人有我有不可。中学生应该提高自己的审美观，接受科学的消费咨询，多听家长、老师的意见，多思考，消费的目的和效果，防止盲目消费。

　　第三，中学生要抵制不利于健康的消费内容，如有的同学进营业性舞厅，玩游戏机赌博。这都是不好的消费，行为。抵制不良的消费在很大程度上，取决于中学生是否树立了正确的审美标准与良好的生活方式。

　　总而言之，消费方式反映着人的文明程度，中学生的消费方式应当是合乎社会的文明程度，健康有益的，在衣食不愁的基础上，应当走向发展性层次。例如，订购有益的书刊，学习电脑，参加促进身心健康的活动等，对有害的消费要时时保持警惕，防止在某种诱惑下误入歧途，不管社会发展到什么程度，节俭美德总是受人推崇的。在中学生中要提倡勤劳简朴的生活观。应当从消费行为中发扬中华民族的传统美德。

做一个合格的消费者

　　随着经济社会的不断发展，人们的生活水平提高了，消费能力自然上升，消费观念也在发生变化。此时，为了促进国家和自身的共同发展，正确的消费观就起了重要作用。

　　首先，要有促进消费增长的意识，这是必须的。对于个人，消费可以很好的满足自身的需求，提高自己的生活质量。对于企业，消费可以促进商品的生产，从而激励企业不断调整与创新，为企业赢得经济效益，带动企业成长。而对于国家，消费可以拉动内需，国家宏观调控会给予各企业优惠政策，从而带动整个国家的经济增长。根据新调查表明，现阶段我国的经济增长主要靠投资出口拉动，这是不健康，不稳定的经济增长状况，应该努力向依靠消费投资出口协调拉动转变。所以，作为新世纪的创建者之一，我们应该有促进消费增长的意识。

　　然后，在促进消费增长的同时要注意“促进”并不等于“浪费”。促进是相对于紧缩来讲的，是指在应该消费的时候，若在自己的承受能力范围之内，就尽量去消费。而对于那些没有必要或超过自己承受能力范围的消费，就绝对是“浪费”的不良表现。现在，有很多学生向家人要这要那时，仗着自己有些文化水平，就说“这是促进消费的表现，有利于国家的经济增长”。其实这是一种不正确的消费观，“浪费”并不会带动经济增长。此外，过多的消费会导致通货紧缩，这是通货膨胀的相反现象，是不健康的经济增长模式，必然会抑制经济的长久增长。所以促进且不浪费才是我们应该做到的。

　　最后，响应世界现阶段的严峻形势——环境污染与全球变暖，我们还应该在消费的同时注意保护环境。这不仅仅是对自己个人的负责，也是对国家，对整个世界负责的表现。臭氧层空洞和白色污染的导致，很大一部分就在于我们没有能做到绿色消费。固然，消费时精打细算也在情理之中，但是若不能做到可持续发展，精打细算节余再多的资本也无济于事。所以，在环境问题还没有道到无可挽回的地步时，让我们树立绿色消费观，做到可持续发展。

　　消费对于经济增长有着不可替代的作用，但同时必须做到合理又不破坏环境，所以要树立正确的消费观，做一个合格的消费者。

消费者购买行为分析心得体会

　　新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展，这对传统营销产生了剧烈的冲击，并在一些发达国家的先驱公司中引发出逆向营销的概念和实例。逆向营销的表现特征是：顾客主导一切。其起因和关键在于消费者行为的日趋成熟。本文拟就逆向营销过程中消费者行为主动性的体现和重要性略陈管见。

　　一、消费者行为的发展趋势

　　牐犗费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向着以下几个方面发展：

　　首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”②目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。第五，主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择，创新才是追求的永恒目标。最后，关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时，更注重保护生态环境，防止污染，节省及再利用资源。

　　二、逆向营销中消费者决策的主动性

　　牐牬统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”③这表明，无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，亦依赖于现有产品或服务。然而，逆向营销从根本上改变了这种模式，它始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思，或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况，以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，消费者的决策完全处于主动状态，不受购物环境的影响，超越现有产品或服务的限制，排除过多的信息和宣传的干扰，从而使消费问题在更高的层面上得以解决。

　　在逆向营销状态下的消费决策过程中，为使决策更为合理化，消费者需要进行逆向市场研究。这种研究主要表现为消费者借助于互联网对当前社会科技水平的了解，对市场上现有的产品或服务的搜寻、对比和评判研究。在此基础上，扩展、充实和改进自己的需求思路和设想，再将其直接借网络传播，以寻求更理想的供货商。由于逆向市场研究要求消费者高水平运作，他们的主动态度和能力将是关键所在。因此，消费者虽然是逆向市场研究的主导者，但若他们在某些方面能力不足，为发掘他们的潜力，帮助他们实现需求，生产企业或商家应不遗余力地起到配合、辅助以及促进的作用。

　　三、逆向营销引发的思考

　　消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为将对整个营销活动起着决定性的作用。我们可将逆向营销的运作水平视为消费者行为主动性的函数，消费者行为的主动性是自变量之一。其数学模型可表达为：

　　L=F（B，M，C）（式中L为逆向营销的运作水平，B为消费者行为的主动性，M代表市场的成熟度，C反映企业的相应运作。）

　　面对新型的消费者，过去那种利用族群代码及人口统计方法来从事营销的模式已日渐失效，取而代之的将是一对一营销。而这并不表示大众营销不再有任何可行的市场组合。事实上，新市场有着另一种特殊秩序，即个人的秩序，它部分覆盖而并非抹灭大众模式。值得注意的是，逆向营销不是倒退到最初的手艺人为顾客量体裁衣的低水平生产上。它是建立在高度发展的科学技术水平和高度信息化的数据库和营销管理之上，为具有高度文明的消费者服务，具有信息的广泛性，细分市场的极限性，顾客数据库的优越性，运作的快捷和协调性，以及顾客的参与性等一系列高水平和高层次的特性。

　　逆向营销并不意味着营销诸环节的所有任务都落到消费者身上，消费者往往提出的仅是一种需求或者设想，并非一种实际产品，而将此种需求或设想转变成产品或者服务，仍需制造者付出巨大和艰辛的努力。要做到这点，制造者需深入了解新型消费者的心理和行为，提高科技水平，合理制定企业资源计划，加强价值链各环节的全面管理，精心建立和发展顾客关系，为消费者创造更好的条件和环境，以配合消费者在营销全过程中的主动运作。

　　逆向营销是消费者和企业的互动行为。它的目标是与每位顾客建立互动的关系并满足他们的需要。从产品设计到消费，各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。所以，这种互动行为的效率和流畅与否，直接影响到整个营销的进程和质量。当消费者的行为表现出不成熟时，营销者的责任不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，还必须启发他们认知各种消费问题，提供多方信息，发展新思路，借助互动手段来确保逆向营销各环节的畅通无阻。

　　逆向营销有别于销售驱动型、市场驱动型和驱动市场型的营销。它属于顾客驱动型营销的范畴。它的营销战略是关系营销；它的市场区隔战略是分隔市场至每位顾客；它的市场研究基于顾客感觉和顾客的声音；它的销售管理基于解决销售问题的答案和方法，而不是销售产品；它的分销渠道管理基于灵活多变、多功能的系统；它的品牌管理基于与消费者就企业的公正评价问题的对话；它的产品发展仍基于产品或服务集合的平台之上；而对顾客的服务是其战略武器。与之相比，驱动市场式营销则借助于独特的商业体系（根本性的变革）以提供顾客价值的飞跃（超越顾客所期望的价值）来获得更为具有支持力的竞争优势。①从此意义上说，逆向营销虽然可以引导创造和增加顾客的终身价值，但尚不能提供这种顾客价值的飞跃。

　　逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。它建立在高度成熟的市场条件基础上，即：

　　（1）消费者创新的意识、高度的知识和文明程度、积极主动的态度和行为以及获取并处理信息的较高能力；

　　（2）企业顾客至上的理念与文化、价值链全过程的灵活运作和高水平的协调管理；

　　（3）市场金融系统的健全、物流链的完善等等。

　　目前，世界上大多数国家和地区的市场条件和环境尚达不到上述水平。而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费，尚未进入个体化消费阶段，市场发育也不成熟，所以，我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行，而不可盲目或贸然追随之。

消费者心理活动分析心得体会

　　1、理性消费是主流

　　价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使我们每月可支配的钱是固定的，大约在300—800元之间，家境较好的一般也不超过2000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，我们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。

　　2、追求时尚和名牌是不老的话题

　　即使在取消高考年龄限制之后，20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。此外，电脑及相关消费也是我们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，用计算机系同学的话来形容，我们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。