营销策略分析

营销方案范文

　　营销并不是深不可测，无非就是分被动营销和主动营销（什么是主动、被动下面讲解），单单做被动营销或单做主动营销效果都不好，如果我们把网络营销里面的主动和被动相结合起来制定一套营销方案不就可以了？这样做到网上（被动）网下（主动）一起做到一网打尽效果。

　　一、网上营销---------被动营销，坐享其成

　　1、做搜索引擎推广：如百度、谷歌、雅虎……等等 （ 不推荐）

　　这类推广采用竞价方式效果可以，但是投入费用太高不是一般企业能扛得住，做过的企业就知道投入与收

　　2、做行业网站推广：如阿里巴巴、慧聪、中国供应商……等等 （ 建议做其中一种）

　　优点：客户群集中不是卖家就是买家，如果推广做的好容易接单

　　缺点：供应商竞争激烈、价格非常透明、一次生意多、订单小

　　行业网站推广分两种：

　　a、如阿里巴巴里面提供网销宝（推广）费用昂贵每月少则1千来元多则不封顶(不适合中小企业推广)；

　　优点：长期在首页曝光率高

　　缺点：推广模式和百度一样竞价方式，投入太大（做过推广的企业知道每个月至少1k左右）

　　b、除上述推广外，提供模拟人工重发信息达到排名推广（适合中小企业--强烈推荐）

　　效果和网销宝一样在首页，但服务费用就非常实惠，网销宝一个月的费用相当于排名一年的费用

　　优点：推广费用低，在曝光率高效果可以

　　缺点：稳定性稍差一点，难免有全国很多人同时更新

　　二、主动营销-------坐以待毙不如主动出击

　　主动营销有精准邮件营销、精准传真营销……病毒式营销等等不一一介绍了。

　　下面介绍精准邮件营销其特点-----化被动为主动（强烈推荐）

　　e一直被认为是互联网上最广泛和最受欢迎的应用，也是商务活动沟通的主要方式之一，有调查数据显示:

　　42% 的商务人士在假日也会检查有无商务邮件

　　53% 的商务人士在工作日平均要检查六次邮箱

　　34% 的商务人士一整天都会检查电子邮箱

　　96% 的人上网会收发电子邮件

　　XX年全世界已经有超过四亿五千万个电子邮箱，通过邮件达成的交易高达94亿美元。

　　根据国内目前的情况，打一次3分钟的市内电话需要0.2元左右；每发一封商业信函的费用大约为0.8-1.0元；一些isp提供的电子邮件广告的价格为每个邮箱地址发送一次0.1-0.2元，定位程度较高的也有0.5

　　元以上的。采用精准邮件营销，成本则更低。

　　直邮广告、电话营销等直复营销方式相比，精准邮件营销的优势主要表现在：

　　普及性：庞大的网络用户群，以及现今企业网络营销的大趋势确保邮件营销能够极大范围地触及到任何一个潜在客户。

　　推广性：对企业产品的营销，品牌的记忆与联想，品牌知名度的提升均具备极好的推广和提升作用。

　　精准性（个性化）：网络建立了庞大而活跃的，囊括了各行各业的商业用户数据库，直接为企业提供精准的个性化电子邮件营销服务。

　　可预测性：基于网络专业的邮件营销系统和营销技术精英团队，提供检测分析服务，了解并把握邮件的发送、打开、阅读、点击、转发、反馈等一系列的行为，确切掌控营销效果。

　　时效性：快速方便，运作周期短。完成一个完整的营销活动所需要的时间更少。

　　保密性：由于信息直接发送客户，不容易被竞争对手获取信息保密性好（除非你发到你同行邮箱）

　　价格优势：邮件营销让企业可以大胆抛弃无底洞式的广告投入，以小搏大，以快制胜，以最合适的成本引爆市场。

　　系统优势：邮件营销系统的发件行为采用智能排序和模拟人手发送的方式，将高频率邮件模拟为低频率的人工发送的邮件，逐封发出。

　　现中小企业网上营销做行业网站如阿里巴巴或慧聪，然后加上低廉的重发信息排名，然后结合精准邮件营销或传真营销，就可以安心度过经济危机，当然有钱多也可以多做一点如百度等那就看你们企业自身情况了！！

　　总结：现在企业想战胜竞争对手，营销方法和产品一样必需多样化。如果企业能将网上和网下营销相结合，在加上系统的企业培训，中小企业将建造一套坚不可摧营销系统！

营销策划的心得体会

　　首先由衷的感谢老师提供给我们这样一个锻炼自己的机会，经过这两周的学习，本次课程设计即将结束，总的来说，经过这门课的学习收获还是相当大的。回顾这段时间的课程设计，至今我仍感慨万分。的确，从选案例到开始制作，从理论到实践，在两周的课程设计日子里，可以说是苦多于甜，但是可以学到很多很多的东西，同时不仅可以巩固了以前所学的知识，而且学到了很多在书本上所没有学到过的知识。

　　经过两个星期的实习，过程曲折可谓一语难尽。在此期间我也失落过，也曾一度热情高涨。从开始时满富盛激情到最后汗水背后的复杂心情，点点滴滴无不令我回味无长。生活就是这样，汗水预示着结果也见证着收获。劳动是人类生存生活永恒不变的话题。通过实习，我才真正领略到“艰苦奋斗”这一词的真正含义。

　　做好本次课程设计，首先要有良好的认识素质，包括观察的客观性，观察的全面性，观察的敏锐性。再次，还要有足够丰富的营销理论知识和营销实务知识。包括：市场调研、营销策划程序、营销整体策划、营销战略策划、产品策划、定价策划、渠道策划、广告策划、公关策划等。房地产营销策划是房地产开发公司以企业经营方针目标为指导，通过对企业内、外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销策划是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。

　　经过老师的细心讲解和对这门课程的15周的学习，才真正发现，营销策划不是一种把戏，不是一时的欺骗，不是暂时的高额利润，不是一种单纯的活动。房地产市场营销策划虽然只是短短的九个字，而里面的学问确实需要我们久久的去学习体会的。通过对房地产市场营销的学习，了解到了新的营销管理知识，懂得了实践中积累经验的宝贵。是的，营销策划是一个系统工程，是一个科学过程。市场营销策划拥有一种力量，这种力量可以穿透人的心智，同时还浑然不觉，却产生了奇特的功效，很难用言语形容。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。

　　通过这次课程设计使我们更加懂得并亲身体会到了理论与实际想结合的重要性，只有理论知识是远远不够的，只有把所学的理论知识与实际想结合起来，从实际中得出结论，才能真正为社会服务，从而提高自己的实际动手能力和独立思考能力。在设计的过程中遇到很多问题，可以说是困难重重，并且在设计的过程中发现了自己的很多不足之处，发现自己对之前所学过的知识理解的不够深刻，掌握的不够牢固，有待加强。

　　老师为我们安排此次课程设计的基本目的，在于通过理论与实际的结合、人与人的沟通，进一步提高思想觉悟，尤其是观察、分析和解决问题的实际工作能力，以便培养成能够主动适应社会主义现代化建设需要的高素质人才。在这两个星期的课程设计之后，我们普遍感到不仅实际动手能力有所提高，更重要的是，通过对房地产市场营销策划流程的了解，进一步激发了我们对专业知识学习的兴趣，并能够结合实际存在的问题在专业领域内进行更深入的学习。通过课程设计，复习和巩固我们所学的专业知识，培养了我们综合运用所学理论知识和专业技能的能力。学会分析解决一般成本经济的设计、账面的编制中的实际问题，并熟悉其工程成本会计方案编制中的一般程序、方法。通过本次课程设计，目的是培养我们独立思考和解决实际工作的能力。在老师指导下，独立完成所分担的课程设计任务。让我们独立完成资料的收集、熟悉，掌握设计的基本要求和方法，掌握工程成本会计的基本要点；熟悉账目规范；确定工程成本核算项目，编制明细账，填写多栏式账目，计算有关造价及技术经济指标、填写编制说明等工作。

　　作为整个学习体系的有机组成部分，课程设计的一个重要功能，在于运用学习成果，检验学习成果。运用学习成果，把课堂上学到的系统化的理论知识，尝试性的应用于实际工作中，并从理论的高度对设计工作的现实中提出一些有针对性的建议和设想。检验学习成果，看一看课堂学习与实际工作到底有多大距离，并通过综合分析，找出学习中存在不足之处，以便为完善学习计划，改变学习内容与方法提供实践依据。

　　关于本次课程设计，我的设计虽然还不够完善，许多功能因为时间和本身的知识水平有限无法实现，不过，至少在平时的学生基础之上已经有了很大的提高，我坚信它必将会对我们的未来走上工作岗位产生积极的影响。

　　在此次课程设计中，学到了很多课内学不到的东西，比如独立思考解决问题的能力，出现差错的随机应变能力，都受益匪浅，并且使我们的动手能力得到了很到了很大的提高，对以后的工作、学习都有非常大地帮助。对我而言，只是上得收获固然重要，但是精神上的丰收更加可喜，挫折是一种财富，经理是一种拥有，这次课程设计必将成为我们人生旅途上一个非常美好的回忆！

软件产品运营模式及销售策略方案

　　一、企业目标：

　　1、贯彻少数精锐主义，让职员全身心地投入到工作中，坚持高效率、高收益、高分配（高薪资）的发展方向；

　　2、加强企业机能敏捷化、迅速化，领导层大幅委让权限，使职员得以果断抉择，实现预期目标；

　　3、确立责任体制及达到责任目标，公司实行重赏、重罚政策；

　　4、完善公司规定和规则，加强各项业务管理；

　　5、促进零售店销售增涨，健全现有销售体制，将原有的买方市场转为卖方市场，使公司具有主导代理店、零售店的权利；

　　6、出击目标锁定零售店，致力于培训、指导其促销方式，进一步刺激市场消费需求。

　　二、运营模式：

　　1、销售导向型：面向企业的软件市场常由企业自身的经营状况及企业对信息化的需求程度所决定。

　　2、技术导向型：过于注重技术的创新与学习而不能对市场作出正确的、客观的分析和研究、生产的产品得不到市场认可而被淘汰。

　　3、市场导向型：这类企业坚持以市场分析结果来决定技术开发方向，以市场目标选择来集中销售火力，从而实现了公司销售额的几何增长。

　　说明：在市场经济条件下，市场方向决定了技术与销售的方向，技术的创新必须以市场策略为依据，而对用户需求的满足也要引导与取舍，卡休科技必须找到市场方向并根据市场来制订发展战略计划。

　　三、控制预算：

　　1、制定预算的各种基准、要领等成为示范本；

　　2、确立营业与经费预算，经费预算的制定通常随营业利润做上下调节；

　　3、根据部门预算、统计、比较及分析等综合因素来确定经营对策；

　　4、各部门销售经理应分年、期、月分别制定相关营业方针及计划，并提交本部门修正后定案；

　　四、品牌建设：

　　1、企业文化：公司需具有一套自己的企业文化，并落实到管理的各个层次，不论在客户服务还是在销售过程中都要体现“以文化为中心”的思想。

　　2、形象包装：统一对外形象，将产品作为整体展示，外发函LOGO、发票邮寄信封、接送员工班车等能够统一展示公司形象，从各个细节、每时每刻让“卡休科技”深入人心。

　　3、展会宣传：参加政府组织的各种展会，尤其是玩具行业的展会，一方面能快速且免费地收集大量有效的客户资源；另一方面，可通过现场记者对公司进行推广报道和新闻炒作。

　　4、专题会议：通过与企业用户间的沟通与交流，建立一种和谐、稳定的合作关系，增加他们的忠诚度，突出公司的社会形象和品牌特性，如推介产品新功能或售后服务项目等。

　　五、销售策略：

　　1、销售思路：市场规模和需求的大小直接决定了产品的生产规模、成本和前途。目前，毛绒玩具的巨大市场潜力势必会引领更多的玩具厂商转型从事该行业，并通过各种手段试图在激烈的市场竞争中分一杯羹，这也为卡休软件推广提供了市场保障。

　　2、销售渠道：

　　1）、阿里软件互联平台（软件租赁新平台）：阿里互联平台是一个为企业用户提供丰富应用和服务的“软件沃尔玛超市”，依托成熟的SaaS（Soft，软件即服务）理念和技术，实现企业用户进行软件/服务选择、付费、使用的一站式服务。

　　2）、博客营销：博客是一种人际传播极强的媒介，博客营销是体验式而非经验式营销，相对于传统媒体和网络广告来说，成本要低很多，且以口碑传播与病毒式传播为主要方式。

　　3）、免费网络营销：选择搜索引擎权重和曝光率较高的软件共享网站，上传软件作为试用版本，吸引设计师的使用和购买。

　　4)、商家联盟：与其他毛绒玩具企业或商家联系，联合他们向相同的行业客户提供服务。

　　5)、电话营销：电话推广是最快速、最有效的推广方法，每天可以同多家客户进行沟通，能够快速确定客户的意向；

　　6)、QQ群营销：QQ群已日益成为同行业人士沟通的重要载体和平台，加入玩具行业从业群能够更好地进行交流和宣传。

　　7)、“年费”制销售：即软件出租服务，而Oracle的BusinessOnLine提供租用和代管软件服务，是其增长最快的业务。

　　8)、ASP销售：ASP是一种销售及提供软件应用的商业模式，让用户通过按时限或用量租用软件，既避免购入不合用的软件，又匆须担心过高的硬件投资、系统兼容和更新等问题。

　　9)、视屏网站演示销售：目前，视屏站点很丰富，公司可以做免费的产品销售宣传，将产品演示图通过这类网站传播出去，让更多用户了解产品情况。

　　10)、网店销售：是玩具算料专家销售的一个有效途径，只要客户搜索玩具算料专家，就能找到销售的网站专卖店，网店须公司销售业务部门建立，并直接针对终端客户。

　　11)、玩具算料专家独立页面销售：公司针对该产品制作独立页面，客户可直接通过下载页面的产品，向公司支付费用并获得使用口令。

　　六、招募代理商：据有关媒体对全国二百多家加盟店进行的分析表明：有70%的加盟店经营情况良好，加盟店主愿意配合总部整顿规范特许经营体系；20%的加盟店经营情况一般，如总部加强扶植，经营情况有望得到改善，加盟店持一种观望态度；另有10%的加盟店经营情况较差，加盟店主不愿意配合总部规范特许经营体系，希望解除合同退还加盟费。

　　1、政策规范：

　　1）、根据国内有关连锁的法规条款，对代理商和连锁店的申请条件、步骤、管理方式等在双方合同中须详细说明；

　　2）、公司向各被特许者发出函件，说明公司发展的历史、现状和未来规划，要求被特许者与总部重新签订特许经营合同以明确双方权利义务的关系；

　　3）、经营良好的被特许者会积极配合总部的工作，双方重新签订特许经营合同，使双方的关系更加稳定和规范；

　　4）、对经营情况一般的被特许者，公司在员工培训、新产品的研制、新项目的开发等方面尽力扶植，帮助其加强管理，改进经营，提高效益。

　　2、代理商标准：

　　1）、在玩具行业有一定影响力或客户资源的企业或网站。

　　2）、最好是销售类型企业，这类企业一般都有一只过硬的销售队伍，可以很快打开市场局面；

　　3）、在当地具有较高知名度，如注册资金在50万元以上，人数不少于10人等。

　　4）、代理商拥有一定客户服务支持，能够提供在线服务，如24小时热线电话和专业网站等；专门人员负责售后服务，员工均经过培训，表达清楚，态度良好；提出软件常见问题，考核其独立解决能力；周末及节假日有专人值班。

　　3、管理代理商：强调同类型的软件产品，如算料工具软件，各代理商只能代理一家；如果代理商将卡休算料工具和其他代理产品并列销售，不建议公司对此做过多限制。公司可通过返点和渠道经理上门监督等措施刺激销售。

　　4、考核代理商：

　　1）、销售指标考核：代理商签约后，前三个月为培训期，不设销售指标；三个月后，根据该代理商的销售情况，与之沟通使其工作步入正轨；销售指标以软件销售、客户数量为标准，月、季度为时间单位。

　　2）、售后服务考核：采取抽查、回访客户的方式对代理商售后服务进行考核。

　　3）、合作关系考核：采取集体投票的方式进行考核（渠道部、技术支持部、市场部等）。

　　4）、代理商助销体系：营销经验交流，品牌策划支持，广告支持，企业文化传播，应用方案支持；售后服务审核等。

　　七、代理合作：

　　1、合作标准：配发统一名片、邮箱，开发客户信息及邮件往来使用公司邮箱。分配至少一名公司方业务员，业务员穿着公司统一制服，佩戴工牌，协助代理方日常开发维护工作。

　　2、合作要求：所有开发客户需反馈详细资料给总公司，开发客户之前，开发计划中应涉及计划开发客户规模等必要资料，交生产方分公司存档查阅。如有违反约定情况，视为自动解除合同，保证金不予返还。销售过程中，须严格按照市场价格及合同约定的区域和渠道类型进行销售。

　　3、合作细则：

　　1）、常规开发：

　　代理保证金：长三角、珠三角50000；北方地区30000。

　　初期合作优惠：50％的市场价格，支持一批产品。

　　代理价格：60％的市场价格（标准代理价）

　　渠道返利：完成任务，年返总货款的2个点；完成1.5倍任务，返2.5个点；完成2倍任务，返3个点；无任何违规现象，额外加返3点

　　2）、高端开发：

　　代理保证金：长三角、珠三角80000，北方地区50000

　　初期合作优惠：50％的市场价格，支持一批产品

　　代理价格：50％的市场价格

　　渠道返利：完成任务，年返总货款的1.5个点；完成1.5倍任务，返2个点；完成2倍任务，返2.5个点；无任何违规现象，额外加返3点

　　3）、兼职代理员：

　　初期合作优惠：首次成功销售，当下返利5个点。（限1件）

　　代理价格：80％的市场价

　　返利：年终完成任务，返总额的1％。

　　说明：如果可以严格控制好市场秩序，以客户信息为管理手段保证各级渠道符合规范运作，那么，就可以依据市场不同销量、特点进行代理价格调整。如果不能做到这一点，代理商清算价格应统一为60％的市场价。

　　八、媒介投放：

　　1、报纸新闻软文：以新闻软文、合作案例的形式推出玩具算料工具软件报道，投放区域主要集中于毛绒玩具产地；

　　2、写字楼广告：分众框架传媒的电梯广告是定点投放的较好选择，可以让框架传媒根据贵公司的市场策略，将广告投放于毛绒玩具公司主要集中的写字楼；

　　3、网络广告（FLASH广告更有效）：

　　1）、搜素引擎关键字购买和优化：建议采用搜索引擎优化，或在百度、雅虎和谷歌购买关键词，第一时间让有需求的用户搜索到企业和产品信息，是一种性价比很高的投入。

　　2）、精准广告：在“按效果计费“的原则下，S可根据广告主的营销目的灵活地采取CPM、CPC、CPA等方式进行广告投放结算，有效地控制广告预算，规避风险，通过拥有千万互联网访客的智易平台灵活自主地开展线上营销活动。

　　4、交换链接：在行业门户网站和地区网站上购买或交换链接广告；

　　庄子云：“人生天地之间，若白驹过隙，忽然而已。”是呀，春秋置换，日月交替，这从指尖悄然划过的时光，没有一点声响，没有一刻停留，仿佛眨眼的功夫，半生已过。

　　人活在世上，就像暂时寄宿于尘世，当生命的列车驶到终点，情愿也罢，不情愿也罢，微笑也罢，苦笑也罢，都不得不向生命挥手作别。

　　我们无法挽住时光的脚步，无法改变人生的宿命。但我们可以拿起生活的画笔，把自己的人生涂抹成色彩靓丽的颜色。

　　生命如此短暂，岂容随意挥霍！只有在该辛勤耕耘的时候播洒汗水，一程风雨后，人生的筐篓里才能装满硕果。

　　就算是烟花划过天空，也要留下短暂的绚烂。只有让这仅有一次的生命丰盈充实，才不枉来尘世走一遭。雁过留声，人过留名，这一趟人生旅程，总该留下点儿什么！

　　生活是柴米油盐的平淡，也是行色匆匆的奔波。一粥一饭来之不易，一丝一缕物力维艰。

　　前行的路上，有风也有雨。有时候，风雨扑面而来，打在脸上，很疼，可是，我们不能向生活低头认输，咬牙抹去脸上的雨水，还有泪水，甩开脚步，接着向前。

　　我们需要呈现最好的自己给世界，需要许诺最好的生活给家人。所以，生活再累，不能后退。即使生活赐予我们一杯不加糖的苦咖啡，皱一皱眉头，也要饮下。

　　人生是一场跋涉，也是一场选择。我们能抵达哪里，能看到什么样的风景，能成为什么样的人，都在于我们的选择。

　　如果我们选择面朝大海，朝着阳光的方向挥手微笑，我们的世界必会收获一片春暖花开。如果我们选择小桥流水，在不动声色的日子里种篱修菊，我们的世界必会收获一隅静谧恬淡。

　　选择临风起舞，我们就是岁月的勇者；选择临阵脱逃，我们就是生活的懦夫。

　　没有淌不过去的河，就看我们如何摆渡。没有爬不过去的山，就看我们何时启程。

　　德国哲学家尼采说：“每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。”让我们打开朝着晨光的那扇窗，迎阳光进来，在每一个日出东海的日子，无论是鲜衣怒马少年时，还是宠辱不惊中年时，都活出自己的明媚和精彩。

　　时间会带来惊喜，只要我们不忘记为什么出发，不忘记以梦为马，岁月一定会对我们和颜悦色，前方也一定会有意想不到的惊喜。

　　人生忽如寄，生活多苦辛。

　　短暂的生命旅程，

　　别辜负时光，别辜负自己。

　　愿我们每一个人自律、阳光、勤奋，

　　活成自己喜欢的模样，

　　活成一束光，

弄巧成拙的销售策略

　　1、越过客户销售

　　如果你在向你一直努力销售的执行者推销之后直接向该公司的首席执行官销售，这看起来似乎有点矛盾或者不太友善，无论如何你可能都不会获得这单销售，而且你还可能使那个执行者成为你一生的敌人。

　　2、从一个有力的谈判位置上做出让步

　　如果你在坚持你的公司从来没有折扣之后为客户提供一定的折扣，那么客户可能会觉得你不仅原本就是在对他们胡说，而且也会觉得你缺乏诚实。

　　3、贬低你的竞争对手(或者他们的竞争对手)

　　当你说你的竞争对手的坏话时，客户会认为你自己提供的产品非常脆弱，你必须要采取下流的手段才行。而且批评你的客户的竞争对手听起来总是像在拍马屁。

　　4、给出一套推销的说辞

　　没有人想听到一套推销的说辞。永远不会。当你开始推销说辞的时候——无论是当面还是在网上——你的客户都会闭嘴。要吸引客户，你必须要开启一个对话，而这正是给出推销说辞的对立面。

　　5、故意不猛烈推进

　　当你感觉客户可能会犯错误的时候，永远不要害怕告诉客户他们需要知道的事情。这包括如果你提供的东西对他们来说不合适的时候建议他们不要从你们公司购买。

　　6、自以为是的客户忠诚度

　　人们太容易就把客户的无动于衷错误地当成客户忠诚度。不主动表扬或者劝服你的公司做出改变、提供的东西处在变化供应商的环境下并且可能正在积极寻求改变的任何公司。

冯小刚电影营销策略

　　在企业中,可以控制的营销因素是指产品、价格、宣传、销售渠道四大因素,通常称为4Ps组合理论。而对电影而言,成功的市场营销策略也就是要让影片符合观众的观影需求,从而最大限度地收回成本并获取利润。

　　一、市场选择战略

　　电影作为一种娱乐活动是在社会经济发展到一定阶段才产生的。按照马斯洛的需求层次理论看电影的原始动机来源于人们对社交的需求,居于需求层次的中间位置。随着我国的经济发展,人均收入增长迅速,国家统计局数据显示,2013年我国城镇居民人均可支配收入达到26955元,增长7%。收入的增加使得一大部分城镇居民和一部分农村居民具有了去电影院看电影的经济能力,有效需求旺盛。伴随着80、90后消费主体的崛起,他们的消费需求更加多元化也更加感性。如今的80、90后消费者大多成长于稳定而富足的环境中,他们成长在我国的新闻传媒和电影产业发生翻天覆地的时代,他们乐于接受新事物,对影视和网络有影响也同时有求异心理的驱动。他们的消费行为以冲动消费和感性消费为主,在购买的时候往往不做太多考虑,这种消费的动机只要适当的引导是可以很容易的转化为购买行为的。同时他们也具有一定的经济实力,这些年轻的消费者重视生活的品质,即使没有收入不多也乐于去为观看一场电影花费30-50元,一些学者认为80、90后消费力量的崛起才是中国新闻业、电影业革新的推动力量。网络时代的来临也改变了消费者对电影的体验。如今随处可见的网络社区、讨论组和各种论坛极大地丰富了消费者之间的沟通渠道,以微博为代表的关键影响者传播方式也在网络上流行开来。消费者的行为不再是无规律可循而是变得可以引导了,只有抓住了关键影响者如何明星、区域核心电视媒体、社会热点就可以把这种诉求传递给消费者,消费者在获得信息后,或者将之转化为购买行为或者置之不理,但是会在潜意识里存放,在未来也很有可能转化为新的需求。这也就是全新网络营销对消费者行为的影响。冯小刚导演善于抓住顾客的心理诉求,很好的运用了消费者心理方面的知识,这也是他取得成功的一个重要原因。

　　冯小刚的把目标定位于20-30岁左右的年轻人,同时也没有放弃30岁以上年龄段的观众,因为年轻人的消费观念更为前卫,他们往往乐于接受新鲜事物,而且对电影的品牌忠诚度也较高,而30岁以上的消费者他们往往有独立的社会经济地位,消费能力较强,同时具有一定的社会影响力,能够带来口碑效应。对这一类人群代表了中国社会最大的消费力量,与冯小刚电影的老少咸宜、通俗幽默的特点不谋而合。

　　社会经济的迅速发展,我国的电影产业队伍也在不断发展,日益壮大,电影市场的局面也越来越复杂。在这样的市场背景和电影环境下,许多电影导演只顾一味推出自己的新电影,并未清楚地找准自己的市场定位。“市场意识的强弱是决定未来电影发展的核心问题,而市场意识最初也最终体现在明晰的市场定位上。”所以,应该首先做好市场定位的前期工作,全面了解观众所喜欢的作品风格以及题材,这样才能更为主动积极地走进市场,走进观众这一目标提供可能。其次,明确每个时期电影产业的市场定位,促进其稳定的发展步伐。冯小刚运用市场规律,以平民化的视角展现给观众,并选择都市群体作为作品的潜在消费群体,在多个方面满足观众精神需求。冯小刚在电影中展现的都是小人物,无论是在生活方式,还是价值观念上都是都市人群的体现,并且具有一定的消费能力。比如:《甲方乙方》中姚远为了生计自谋出路,《手机》中的主持人严守一等。这群都是人群,尽管在各个方面都不相同,但毕竟是都市群体代表,很容易贴近群众,引发观众共鸣。

　　二、营销策略

　　冯小刚的电影有其独特的艺术特色:风趣的“黑色幽默”喜剧风格、本土味浓厚而又简单的故事、大牌而又深受观众喜欢的明星、皆大欢喜的叙述内容和大团圆的结局等等。这些独到的电影特色逐渐汇聚而成一种品牌,让人们看到此种类型的电影便会想到冯小刚,看到冯小刚便会想到他的电影。总之,冯小刚这样一位有着自己特殊韵味的电影人,己经成为中国电影产业化进程中的标志性人物,他的电影不仅屡屡创造惊人的票房成绩,而且逐渐成为一种平民文化的著名品牌。品牌化的电影更容易有品牌效益,实现效益的最大化,也就容易实现电影的营销推广。

　　以下就从四个方面来分析冯小刚电影的营销策略。

　　1、产品策略

　　冯小刚的电影贴近群众的生活,贴近时代的背景。它的作品往往有着较为深刻的内涵,却常常以简单而平实的方式来表达,因而就显得很平易近人,老少咸宜。冯小刚电影在电影内容和营销方式上都具有自己的特色,他的产品策略是一种产品差异化策略,具体体现在以下三个方面。

　　1.1冯氏幽默

　　(1)以温情为主题的故事情节。冯小刚电影的主题特色是,选取小市民日常生活中的温情题材来展现电影的主题思想。冯小刚在选取题材时着力展现人们之间的温情,以情传情,易于吸引观众。冯小刚曾经说过“电影是为观众推开了一扇门,当观众走进去之后,你就牵着他的手把他催眠了”。然而,主题虽然是一致的,但是对于主题的表达方式却是毫不雷同的,多种多样的表达方式使其电影的主题得到了多样化的阐释。例如,在《不见不散》中背井离乡远在美国生活的刘元和李清,劳累奔波、分分合合,他们之间的爱情被生活消磨,潜移默化转向温情。《没完没了》中的韩冬在拖欠款要不回来的时候,釆取了激励的方式去绑架,但是没想到的是也奇妙的产生了爱的温情。

　　(2)喜剧风格,独具方言式幽默的语言魅力。在冯小刚的贺岁电影里,喜剧特质发挥着独特的韵味,深受人们喜爱。“只有体现机敏、灵活的话语组合才能使观众由衷地笑出来,甚至在观后回想起来还要笑。”冯小刚的贺岁电影之所以能得到观众认可的一个重要原因归功于他独特的幽默、喜剧风格。一方面,他主要把笑料放在人物的语言中,用人物那极具京腔的声调来演绎贴近生活的精言妙语,其中还夹杂着讽剌和调侃。其次,冯小刚把对情节设计丰富的想象力和独特的语言魅力构成了他喜剧贺岁片的最重要的内容,即使是讽刺的也是温和的,有针对性却没有破坏性,他把人的欲望提出来,然后想办法又解决掉。

　　在《甲方乙方》中姚远和北雁曾在公交车上有一段经典的北京方言:北雁(刘宿):“这车开得真稳,跟坐奔驰似的。”姚远(葛优):“比奔驰舒服,奔驰能直腰站着不碰头吗?”北雁(刘宿):“那不关这个呀,还有咱公交专线呢!”两个人用调侃的语气将公交车与奔驰做了个比较,展现出了北京人的那种小市民幽默。在将“公交车”和“奔驰”的比较中,突出了公交车的宽敞等方面,同时也达到了喜剧效果。

　　《非诚勿扰》后半部分中:葛优来到了教堂,要去拜一拜,没想到遇见神父开始说起个没完,整整忏悔了一下午。在大家的下意识里,教堂是庄严肃穆的场所,忏悔是一件哀婉而悲伤的事,能使观众伤感而落泪。结果,冯小刚的不厌其烦、噪噪不休反其意而用之,达到了强烈的喜剧效果。

　　2013年末上映的私人定制又拿最关注的贪腐、环境、明星梦来做文章,用冯氏幽默来反映社会百态,讽刺中又有几分无奈,苦淫中又有几分温馨。

　　(3)“平民化”小人物悲欢离合。

　　在冯小刚的电影中,所刻画的人物形象大都是在日常生活中随处可见的普通人,他们怀端着平凡的生活梦想,被普通人的烦恼所烦恼,因此他确实是一个名符其实的“市民导演”。他们身上有我们所常见的悲欢离合,他们的日常生活呈现在一种悲喜剧的状态之中,是一种日常生活的悲喜剧。“在冯小刚电影里的人物可能是一些滑稽的小人物,甚至有时还带有一点社会的边缘性,但当他们遇上比自己更不如意的人时,他们往往会表现出热心和善良,甚至不惜自己的利益。”《甲方乙方》中的北雁和姚远把自己的新房让给了身患癌症的无房夫妇就说明了这一点。这些人虽然是不太起眼的小人物,没有轰轰烈烈的事业,在社会生活中充当的只是一些不登大雅之堂的小角色,但是他们充满了情感,充满了真实的激情,所以时不时的让人感动。也许有时候他们的内心也会闪过一点点的坏心思,但这恰恰是我们生活中最真实的普通人。这种平民式的小人物形象更能被大众所接受、认同以至喜爱。主人公以平凡的小人物的形象出场迎合了贺岁电影观众的群体需要,紧贴大众平民生活,受到观众的喜爱。“后现代性的通俗、幽默化的宣泄,大社会荒诞背景下的小人物调侃、悲剧元素正剧温情对喜剧风格的适量注入、等等,共同构成了冯小刚电影的品牌元素。在冯小刚的影片中,尽管故事不同,人物也有变化,背景也各异,但相同或相似的主要演员、大同小异的叙事方式,幽默调侃的喜剧风格都保持了影片的连续性和变化性。”根据市场观念的变化,其冯导的电影不论在主题风格、人物等方面都得到相应调整,使自己独树一峡的品牌得已观众的接受与认可。再者,也意味着冯导电影具有良好的潜在市场,促进作品的再生产,稳定市场并逐步形成了良性循环,在中国电影票房之高占有不可磨灭的一席之地。

　　1.2巧妙地运用明星策略

　　明星具有市场号召力,是事件的主题,也是吸引观众的一个契点。冯小刚在营销电影的时候也是运用的惟妙惟肖,恰到好处。冯小刚的电影在对明星的选用上十分谨慎。大多数影片都以葛优担任男主角,而女主角则是交替出现。因此,有人戏称他的贺岁片是“铁打的葛优,流水的女主角”。对此,冯小刚曾解释说:“找葛优拍贺岁片,并不是一厢情愿,而是观众需要,观众需要葛优,我就用葛优。为什么不断地换女演员呢?因为葛优很受观众喜欢。但演员不变,又怕观众会疲劳,所以换女演员。看演技,葛优作为加纳影帝自当无可挑剔;看影片,葛优成功塑造的角色反映了消费时代城市小人物的无奈状态,它既符合冯小刚电影风格的要求,也和当代都市的普通百姓的实际心态相吻合。因为葛优很受普通观众喜欢,所以他的剧本有时就是给葛优量身定做的,葛优被当作一种消费品牌来推销,保证和推动了冯小刚影片的经济效益不断上扬。”

　　同时,在冯小刚其明星策略里,也会运用其他明星大腕来与葛优相呼应。如何冰、徐帆、张国立、李成儒、王宝强、张涵予、关之琳、刘德华等明星。为了更好适应国际市场的需要,赢得观众的高度关注,在拍摄《大腕》中,冯小刚选择了具有国际影响力的女星关之琳;在《天下无贼》中,为了在全国及东南亚提高知名度,冯小刚启斟酌选用了具有影响力的影星刘若英和刘德华。其2013贺岁新片《私人订制》中葛优毫无意外的成为主角,又邀请白百合、李小聰、范伟、宋丹丹等人,再次印证了冯小刚的明星策略。

　　2.档期选择

　　如何在产品方面出奇制胜?冯小刚认为选择一个较为合适的电影上映档期是发行方特别需要着重考虑的。“电影的档期很重要,一个片子的票房的好坏很大程度上要看放在什么档期,最好的档期就在春节前后。”自冯小刚权衡电影的整体风格等因素,把大多数影片在贺岁档期(春节前后)上映,满足了观众假期间放松寻求欢乐的休闲心理,赢得了良好的票房。影片冯小刚导演的绝大多数影片的上映档期都是在12月中下旬至春节期间,这一期间因为传统节假日人们有了观影的时间,同时全家观影可以成为过年的一项娱乐,再加上这一时间的跨度较长往往和圣诞节、情人节等节日带来协同效应,刺激节日消费。这种策略切合制片方对票房收入实际,由上表中也可以看到这个时间段上映的电影都有较高的票房。有段话是这样说的,“如果说

业务员的营销技巧

　　“嘴巴就是生产力”，一点也不夸张。很多销售人员为自己的口才而烦恼，甚至为此而不自信，最后导致其离开销售工作岗位。“能言善道”成为销售人员职业生涯中追求成功的第一道门槛。

　　作为职场的销售营销人员，必免不了要与客户之间打交道，在这打交道的同时更加要掌握与客户的沟通技巧，掌握语言沟通的主动权。如果你放弃了这个主动权，那很可能就会使每个原来是“被动”、“被沟通”的人反变成主动的，甚至是决定者。

　　所以，作为职场人，为了拥有客户，为了能让客户接受本公司的产品，以我为主的口才沟通技巧是必须具备的。如果你在这方面沿有缺憾，那么加紧训练则是你首要的任务。

　　一、销售口才的基本原则

　　1、共鸣原则：在人际沟通技巧当中，要试图寻找双方能产生共鸣的东西。人都有一个特点，愿意与自己观点相同或接近的人成为知己，从而产生更加深入的沟通和交往。

　　2、学会倾听：人际沟通是双向的沟通，绝不是你一方面的滔滔不绝。只有学会倾听，才能了解对方的想法、需求和期望，我们才能有针对性地采取下一步的沟通和行动。

　　3、快乐原则：人际语言沟通除了信息的传递和感情的沟通的基本作用之外，还有为双方创造满足感和快乐的作用。因此，如果你的谈话能增添些幽默、智慧，将会产生很好的沟通效果。

　　4、不要做无谓的争辩：在语言沟通过程中，往往会产生观点不同的时候。这个时候要用艺术的方法处理双方的分歧，万不可做伤害感情的争辩。尤其在销售过程中，经常会出现“赢了口才，输了订单”的状况。

　　5、诚信原则：品德不好的人永远说不上有口才，有也至多是忽悠。练口才，首先应该从品德培养开始，而诚信就是重要内容之一。时刻记住自己对客户、对公司的承诺，这样的营销人即使语言沟通能力欠缺一点，也是可信赖的，除了这些以外话、那如何锻炼自己的口才最为快捷呢，其实最好的就是多说多练。

　　6、T.P.O原则：T.P.O原则，T代表时间;P代表诚;O代表对象。在人际沟通的语言沟通过程中，同样适用这个原则。说话是一门艺术，只有在合适的时间，合适的诚，面对合适的对象，说出恰如其分的话语，你的语言才真正产生生产力。

　　二、与客户沟通的要领：

　　1、激发客户合作意愿，促成合作。

　　2、巧妙处理客户异议，化解客户顾虑。

　　3、准确地传递产品和服务信息，让客户接受我们产品和服务的价值。

　　4、建立良好的客户关系。

　　5、只要面对客户，你在思想上就要树立起“服务”意识。

　　6、不要担心沟通的单向式会阻碍沟通效果。

　　7、在沟通前，要充分了解更多客户的愿望和感受。

销售营销技巧

　　真正好的销售，会用对方的语言来表达自己的主张，他会设身处地考虑对方的情境、对方的需求，甚至是把对方的老板、对方的客户都考虑在内。在这个过程，不是把自己的观点强加于人，更不是给对方洗脑，而是让对方看到不同的画面，自己做出决定。

　　1一切都是目标，其余都是注解

　　再怎么强调目标的重要性都不过分!很多人都没有目标，确切地说，没有清晰的目标。为啥?很多人定目标前要先衡量手中的资源够不够，而不是先定目标，后找条件;而且，定目标其实就做了选择，选择意味着放弃，放弃意味着痛苦。

　　有人认为不定目标可以进退自如，不会失败，实际上却因为没有清晰的目标失去别人的尊重，也失去了集中资源达到目标的机会，也增加了改变目标带来的资源浪费和资源分散带来的效率下降。

　　有人定了目标，却又丢掉了目标。比如有些人希望别人看重自己，就不停地反驳别人，可是反驳别人往往把自己推向了目标的反面;有人辅导别人是希望带来增长，可一开始辅导就走进发现问题解决问题的怪圈，纠正问题未必一定与增长相关。

　　有人把结果当目标，比如销售人把业绩当目标，于是“成功”地把自己放在了索取的位置，招人烦。而你的目标可能是让客户了解你的产品，结果客户因为了解而购买，那是客户自己的事。

　　这么说来，目标在结果之后，过程之前;是达到结果的理由，是过程的阶段性结果。有些拗口，但仔细想想也不难理解。

　　所以，销售其实就是客户自己说服自己的过程，而销售人的职责是给对方一个理由，一个不能拒绝的理由。如果你懒得找理由，那么客户就会定义你的来意—即你索取的结果。那么，不给你好脸色，也就顺理成章。

　　销售点睛：一个好的目标应该是可以说得出口的，对双方都有益的，创造双方沟通氛围的理由。

　　2立场：把握角色，进退有据

　　人要活得不纠结，自在从容，就需要掌握立场;立场就要回答三个问题，即“我是谁”，“我要什么”，“我有什么”。

　　做销售也要把握这三个问题，有人把客户当朋友，当辩友，当上帝等都不恰当;销售人的目的不是求人，不是输赢，不是膜拜，只是引领客户看清楚自己的“产品”;销售人不是为了证明自己产品的完美，而是让自己的产品得到完美的使用。在职场中，有太多的人喜欢抱怨公司，如果你问他，说这个话的时候，你角色是什么?大部分时候，对方都会发现自己跳出了原来的角色，但是也都会解释抱怨里的善意。如果你再问，既然是善意，还有什么更有效的表达方式?这些问题，会让对方回归自己的角色和相应的职责，从感性回归理性。

　　有人说，好吧，立场我明白了，可我怎么知道我的立场对不对?很简单，当你情绪波动的时候，就是立场需要调整的时候;调整的是你的角色、目的以及衡量手中的资源。

　　这里有一个误区要提醒一下，调整了立场，不等于就像打了鸡血一样亢奋。恰恰相反，我认为人的精力是有限的，不要放任自己的激情泛滥，那并不健康。健康的状态，是从容的，中立的，平和的，有力量的，这是立场的力量。

　　销售点睛：纠结，不是源自角色错位，就是定错了目标，或者错估了手中的资源。

　　3情绪背后有主张

　　人到职场，总希望给自己的一个“喜怒不形于色”的成熟标签。不轻易流露情绪是对自己的保护，但也会让自己憋屈难受。

　　当你的体温升高，血压升高，你会开始担心，甚至去医院;但情绪上的颠簸，你却认为正常。对职场人来说，情绪波动是一个相比体温和血压毫不逊色的健康指标，它能够非常准确地提示我们身体和思维中的问题。

　　情绪管理，就等同于压抑或者发泄那么简单吗?不是的，由情绪而留意到背后的认知才是有效的开始。比如晚上家人回来迟了，你非常担心，可在家人进门的刹那，由担心变成生气的有没有

　　回头想想，你生气真的只是因为对方迟回家?一定不是的，那是什么?是推测。推测属于认知，是对家人迟回来这个动作的解读。可是你解读的依据是什么

　　明显不足!每一个情绪背后，一定有一个观点，只是有时候连自己也未必留意到。

　　比如说，有人劈头盖脸骂你一顿，你可能当时就生气。但是如果你知道对方生气，是因为她看到你在太阳底下晒了10分钟，因为心疼才骂你的，你还会生气吗

　　由此可见，每个观点背后一定有部分事实，或更多事实。吵架的原因，是观点对观点，情绪对情绪。如果每次都能找出情绪背后的原因，每次都能探究支持原因的事实，也就吵不起来了。

　　销售点睛：很多时候，吵架的原因，是观点对观点，情绪对情绪。

　　4信心，是销售的最大前提

　　信心不能被要求，信心也不能假装。

　　很多人以为信心与财富、地位和影响力有关，所以需要等到拥有这些条件才能自信。事实上完全不是这样。我说信心与立场有关，只要你认准自己的立场，自信就是自然而然的事情。有人说不对，一位原来是司机，现在做了销售的大叔级人物从人群中站起来，他说他没有任何理由自信，去人家公司收款遭人家白眼不说，回来还要挨老板骂，隐隐感觉工作不保，多少次恨自己没用，哪来的信心?“我没有信心!”

　　我回应说，刚才你说自己没信心的时候，就特有信心。他听了一愣，接着和大家一起笑了起来。我接着问他，要做好这份工作，你需要什么条件，比如收款?他回答说：一个厉害的，干练的，不急等着钱用，一切都搞得定的，威风八面的人可以做好这份工作。我追问：那你是不是每次收款的时候，就有意无意装成那个样子?他想了想，微微点头说，“有点，你想，我也没什么本事，可是这份工作对我很重要，我需要靠它养家糊口。我没读过什么书，初中毕业，像我这样的状况，我怎么会有信心呢?有时候难免要装装样子，壮壮胆。”

　　信心的关键，就是做你自己。到了客户那边，假如你这样说：“老板，我来为我们公司收款，我没什么本事，四十多岁了，这份工作恐怕也是我唯一的工作。”

　　这是第一条，回答了“我是谁”。接下来，就要解决我来做什么，我有什么，我没有什么。“我今天来，是来收款的，我知道你有钱，我也知道你可以不给我钱，这是你的事情，我的目的就是拿回钱。因为拿不回钱我就丢掉了工作，丢掉了工作，我也没有什么其他的资源，你抬抬手，我就可以继续这份工作，你按按手指，我可能就会失业。没有了工作，我也就没有什么好失去的了，我今天来的目的就是这个，你是让我有希望的回去，还是让我绝望地回去?”

　　当你这样说的时候，只不过是把自己真实的状况说给他听而已，但是他会感受巨大的压力，你会像是没有信心的人吗?但是之前因为怕被人瞧不起，他穿西装打领带到客户那里去，“假装”自己很有能力，结果被一眼瞧破。怎么会有力量?瞬间，他找回了自己的力量。

　　信心，不只是立场，还需要更多的支撑物，比如了解客户，了解对手，了解自己的产品和战略，都是信心的重要支撑。

　　销售点睛：一个人不是他自己的时候，他就失去了力量。

　　5信任，与他人无关

　　很多时候，我们不信任谁和信任谁，似乎都和对方有关—对方的人品和能力。这是一个误区。信任无关对方，而是自己的事。

　　仔细看看周围，每当我们吃得准对方的时候，就敢于信任;吃不准，才不信任。所以实际上信任的根源就在于自信。

　　人品再恶劣，只要你搞得定，照样信任，就像如来信任猴子。从这个逻辑上讲，周围那些我们不信任的人，多半是我们搞不定的人，没有办法，信任危机。我知道这个观点，有违常规，但是值得琢磨一下。你想，放高利贷的人，就真的相信那些借钱人的人品和偿还能力?为什么还敢借给他?那是因为他们搞得定。

　　销售点睛：信不信任是你的事，值得信任才是我的事。

　　6销售，就是销售自己

　　很多人常说：“销售就是做人。”也有人告诫：“要在职场中销售自己”。

　　什么是做人?销售自己什么?做人就像一个菜农在卖菜。批发一车菜过来，开始挑挑拣拣，有些菜是要贵卖的，有些菜是要便宜卖的，有些菜是要扔掉的，这样，整车的菜才能卖出个好价钱。我们这一辈子走过来，有些东西是要忽视的，有些东西是要维持的，有些东西是要珍视的。对每个人来说，珍视以及次序，就是缘于人跟人之间的价值差异。

　　所以，销售自己，一定要知道销售自己什么特质。假如要销售人品，那么具体指人品的哪个方面?是“说到做到”?是“乐善好施”?是“精明强干”?总之，我们需要一些具体的“卖点”，这样你的销售才会更有效。

　　作为普通的职场人，决定自己做一个什么样的人?我要让谁相信我是这样的人?我用什么方法让人相信?有哪些渠道可以利用?有哪些动作可以去做?……这样一来，回答了这些问题，每个人的方向就清晰了，就会有条不紊地动起来。

　　销售点睛：销售自己，关键在于销售自己什么特质。

营销管理的四大策略

　　旅游业向称好客产业，它所体现的经典服务内涵，更是一向为服务管理和营销专家所推崇。随着经济水平的进一步提高，人们休闲时间和消费支配能力的增强以及追求多样化感情生活的需求，旅游业也被看好为下一世纪将持续快速增长的产业，因此旅游业成为服务研究的一个典型领域。由于竞争的激烈化，现代旅游企业普遍面临着严峻的挑战：即如何进一步提升服务品质，更有效地推广服务产品，去真正满足现代旅游消费者日益多样化的消费需求。

　　经过多年的探索和经验积累，多数旅游企业自觉地实现了其营销模式由产品导向向服务导向的战略转移，并且部分成功的旅游企业进一步完善和归纳了服务营销过程管理的核心——四大策略。

　　服务模式策略：服务差异化

　　“站在顾客的立场上提供服务产品”无疑是旅游业服务营销的核心，但基于以下原因，服务产品与顾客需求之间的关系并不是静止的：

　　在同一时间地点，不同的客人有不同的服务需求。如同一餐厅中客人对背景音乐的选择，国内客人喜欢通俗流行乐，而欧美客人偏向舒缓的古典音乐。

　　2)在不同的时间地点，同一客人的服务需求侧重点不同。如旅游者白天需要新奇刺激的活动项目，夜间则需要舒适安静的环境。

　　另外随着经济技术的发展和时代演进，服务产品在质和量两个方面都在不断产生升级换代，因此，旅游服务仅仅靠严格管理、规范操作并不能获得顾客的普遍满意，唯有针对性的服务才能打动顾客心，然而这种针对性的定制服务要花费较大的服务成本，因此需要在顾客满意与企业效益之间寻求一个最佳结合的服务模式：规范与非规范结合的服务差异化，即以规范服务为主，满足多数顾客的共性需求，确保基本的稳定服务质量，而以非规范服务为辅，满足顾客的个性化需求，从而显示企业具有吸引力的服务特色。例如，在地区宏观的服务差异上，1990年国际假日酒店集团在全球不同地区分别推出了旅馆型、快捷型、艺苑皇冠型、渡假地型、庭院型不同档次风格的酒店系列，满足了不同地区消费群体的差异化需求。而在微观的个人服务差异化方面，如酒店客房部特地为某位过胖客人用二个标准床拼装一个大床的超常服务使客人大为感动。所有这些服务差异化的事例都体现了发自内心的灵活针对不同对象的服务艺术的创造性。

　　服务传播策略：服务的实体化显示

　　服务产品所具有的不可感知性特征，虽然在一定程度上妨碍了旅游企业有效地推广服务产品，但顾客仍可通过对服务环境中有形实物的感知，建立对旅游服务企业的印象及服务产品质量的认知评价。例如初次光临某餐厅的顾客在进入之前，通过餐厅外观、招牌标志等先获得一个初步印象，若感觉尚好则进入，而餐厅内部的装磺、餐具干洁程度及服务员的礼仪态度则直接影响其消费信心……因此旅游服务企业若善于借助服务过程中可直接传达服务特色及内涵的有形展示手段，将大大有利于服务产品的营业推广。服务过程中的实体化显示要素和相应的措施主要有：

　　服务的环境与气氛要素

　　它们通常在顾客的最低期望之内并被顾客默认为构成服务产品内涵的必要组成部分，其存在不会使顾客感到特殊的兴奋与惊喜，但若缺少则会挫伤顾客对服务的兴趣和消费信心，如餐厅的清洁卫生、航班的安全准点等。一般旅游企业可通过严格的规范管理确保顾客对此的基本需求，但若在一定程度上适当超越顾客的期望，将提高顾客对服务的满意感。

　　服务的设计要素

　　它们通常是用于改善服务的包装，使产品的功能更突出，增加服务的附加值，以建立可感知的赏心悦目的服务形象，例如酒店建筑外观的独特造型，以及企业统一的服务形象标识系统(CIS)等。企业应力求确定与自身服务内涵对应一致的啤特醒目形象。麦当劳快餐在此方面是一个成功的典范，门前巨大的金黄色“M”标志，引人注目，餐厅内部柔和简洁的色调都体现出其快捷卫生、欢快亲切的服务文化特

　　服务的社交要素

　　它们指服务场所内一切参与及影响服务生产的人，包括服务人员、顾客及其他人士。总的来讲，社交要素对顾客的影响远较其他两类要素显著，因为顾客可由此直接判断员工的反应性、处理顾客要求的诚意，以及该企业是否值得依赖。并且由于从众心理、服务场所内其他顾客的评价也会影响顾客的消费期望和干扰对服务质量的判断。值得注意的是在以上三类实体显示中，改进服务社交要素所需的投资相对较低，它只需提供基本的实物如工作制服，并通过相应的服务培训，便可取得明显满意的收效。

　　服务协调策略：内外部营销一致化

　　旅游企业的传统营销实质是针对企业外部顾客的外部营销，内容包括营销调研、产品设计与开发、产品定价、广告促销与人员推销等。其重要功能之一就是通过促销方式向顾客承诺，使其消除对服务产品的风险感井激发其消费期望，然而更深入的研究表明：顾客对服务的最终评价不仅取决于实际的服务水平，关键还在于对许诺的服务与实际提供的服务进行对照，只有当两者一致或后者超过前者水平的，才会使顾客获得服务的满意感。若对外营销人员仅从眼前推销业绩出发，以超越企业实际服务能力的过高承诺迎合顾客；将会误导顾客过高的服务期望水平，引发顾客的抱怨与不满，最终损害企业声誉。

　　因此，全面意义上的旅游企业服务营销应涵盖外部顾客与内部员工两大方面。员工是服务的核心，在服务接触的过程中员工与顾客的互动直接影响着顾客对服务的评价，针对企业内部员工而进行的内部营销正是基于“员工是企业的第一顾客、赢得员工才能真正赢得顾客”的营销理念，通过内部工作的设计去真正满足员工的需求，再通过员工发自内心的真诚服务表现去感染顾客。由此可见，协调的内部营销是外部营销成功的前提。旅游业的内部营销主体是以营销人员为辅助的企业管理层，客体是员工，内容包括：员工的招募、培训、服务设计(员工参人的)、员工激励及内外部营销沟通与协调制度。

　　服务延伸策略：顾客管理制度

　　美国哈佛商业研究报告表明：多次光临的顾客比初次登门者可为企业带来70—80％的利润，固定的顾客每增加1％，企业的利润则相应增加25％左右。对于强烈依赖顾客消费的旅游业而言，稳定而忠诚的顾客群无疑是企业的宝贵财富，忠诚的顾客给予企业的利益表现在①重复购买次数多，为企业积累了可观的利润；②对服务价格的变动，承受力强，能接受和认同企业的价格调整；②对服务中的失误和事故持宽容态度。

　　因此，为了培育企业外围固定的消费群，建设良分经营的社会环境，一些旅游企业开始在传统的面对面服务，一次性成交的基础上，对服务的内涵加以开发和延伸，为顾客提供更完备周到的售后服务和追踪联系，将原本分散独立的顾客加以整体管理。这种顾客管理的服务营销体系近年来在酒店业中得到了广泛的应用，如对顾客期望的引导、顾客消费行为管理(以便更好地在消费中与服务人员配合)、顾客档案管理(以便针对性地提供个性化服务)、顾客意见追踪、顾客间社会关系的管理等。通过这些系统化的顾客管理措施将分散的顾客结合成与企业保持紧密联系的社会网络，并且不断强化其品牌忠诚度，这将大大有利于旅游服务产品的营销传播，最终使企业赢得市场中宝贵的顾客资源。

加多宝市场营销策略分析

　　摘要

　　最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。

　　关键词：加多宝品牌文化营销策略

　　Abstract

　　inesses,rldfa,andtheyarebrandassetsasthecore,by,throughextensivejoint,,realizetheintegrationofassets,panyinintangiblecontrolthephysical,tocontrolthecapitalofkno,thisisthehigheststateofbrand,ghtheco,2010,,nghongdaogrouprealizedthat,letitscognitiveandrecognizedbyconsu,to,toreplacetheoriginal,inthecooltea,thedeepest

　　Key；brandculture；

　　目录

　　一、加多宝营销环境分析.4

　　（一）外部营销环境分析.4

　　1．外部宏观营销环境分析.4

　　2．外部微观营销环境分析.4

　　3．企业面临的环境机会与威胁（EFE评价矩阵）.4

　　（二）内部环境营销分析.5

　　1．企业概况.5

　　2．企业内部营销环境分析.5

　　3．企业的优势与劣势（IFE评价矩阵）.5

　　（三）SWOT分析.6

　　二、加多宝目标市场营销战略分析.6

　　（一）目标市场营销战略分析.6

　　1．市场细分.6

　　2．目标市场选择.7

　　3．市场定位.7

　　（二）存在的主要问题.7

　　三、加多宝营销组合策略分析.8

　　（一）产品策略.7

　　1.企业的产品组合.7

　　2.企业产品组合分析与评价.7

　　3.企业产品线分析与评价.7

　　4.产品策略存在的主要问题.7

　　（二）价格策略.8

　　1.企业的定价目标.8

　　2.影响企业价格的因素分析.8

　　3.企业定价方法.8

　　4.企业价格策略.8

　　5.存在的主要问题.8

　　（三）分销策略.9

　　1.渠道结构及其存在的主要问题.9

　　2.渠道组织及其存在的主要问题.9

　　3.渠道管理及其存在的主要问题.10

　　（四）促销策略.10

　　1.人员推销策略及其存在的主要问题.10

　　2广告策略及其存在的主要问题.10

　　3.营业推广策略及其存在的主要问题.10

　　4.公关策略及其存在的主要问题.11

　　四、加多宝营销策略改进建议.11

　　（一）目标市场营销战略.11

　　1.市场明细.11

　　2.目标市场选择.11

　　3.市场定位.12

　　（二）营销组合策略建议.12

　　1.产品策略.12

　　（1）产品线策略调整.12

　　（2）企业产品组合调整策略.12

　　2.价格策略.12

　　（1）企业定价目标调整.12

　　（2）价格策略企业定价方法调整.12

　　（3）企业价格策略调整.12

　　3.分销策略.13

　　（1）渠道结构改进.12

　　（2）渠道组织改进.12

　　（3）渠道管理改进.12

　　4.促销策略.12

　　（1）人员推销策略.12

　　（2）广告策略.12

　　（3）营业推广策略.13

　　（4）公关策略.14

　　五、结束语.15

　　一、加多宝营销环境分析

　　（一）外部营销环境分析

　　1.外部宏观环境分析

　　（1）经济

　　随着经济的迅速发展，人满对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多。

　　（2）法律法规

　　长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

　　（3）技术

　　凉茶制作工艺主要是熬制，企业在如何去掉中药的中药味上下功夫，且不能影响其本身的中药疗效。

　　（4）社会因素

　　人们注重生活品质，但却不太注意提前预防，事发后相信药物治疗，所以要让大家相信“怕上火，喝加多宝”，让他们知道提前预防的好处，并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效。

　　2.外部微观营销环境分析

　　（1）营销中介

　　在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还重登考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为诚意合作店，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

　　（2）顾客

　　社会的进步与生活水平的提高，使消费者越来越多的是对饮料产品营养成分天然健康，绿色环保，时尚品味的更高的心理需求。

　　3．加多宝企业面临的环境机会与威胁（EFE评价矩阵）

　　关键外部因素权重评分加权分数机会健康饮食概念逐渐深入人心0.1540.60产品占据了新的细分市场0.1540.60独特的品牌定位0.1030.40强大的声誉资源0.1030,40国际市场发展空间大0.0520.10威胁行业内竞争者越来越多0.1030.30潜在新竞争者增多0.1020.20类似功能型替代产品增多0.1020.20价格相对于同类产品偏高0.1020.20供应商的讨价还价能力0.0510.10总计1.003.10

　　EFE矩阵的总评分为3.10，高于平均水平2.5，说明加多宝企业现状能够对外部的机会和威胁做出反应，可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威胁

　　（二）内部环境营销分析

　　1.企业概况

　　加多宝是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型企业。公司创立于1995年，1996年首创并推出了第一罐罐装凉茶。1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地，其后为满足全国及海外市场扩展的需要，又相继在浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、浙江省杭州市、广东省清远市、四川省资阳市、湖北省仙桃市等地建立生产基地。旗下产品包括罐装、瓶装、盒装“加多宝凉茶”和“昆仑山雪山矿泉水”。2012年，加多宝出品的罐装凉茶正式启用“加多宝”品牌。2015年，加多宝战略升级推出金罐，开启凉茶黄金时代。一直以来，加多宝始终以满腔热忱，秉承着为中国创造一个世界级的饮料品牌、传承中华传统养生及仁爱文化理念，开拓创新、拼搏奋进，向着“加多宝中国梦”不懈努力！

　　2.企业内部营销环境分析

　　加多宝集团企业文化体系，是从加多宝多年的发展精髓与历史积淀中提炼而成。分为使命、愿景、核心价值观和个人核心能力四个层面，形成自上到下、统一共识的文化价值，使全体加多宝同仁将其根植于心，落实于行。

　　企业文化体系的建设将会更好地凝聚人心、提振士气、传递加多宝人所认同的信念与价值观，在员工价值观导向、工作氛围塑造、推动企业持续发展方面发挥积极作用，同时还将作为日常行为规范、招聘、晋升发展、人才培养等各项工作的重要内在准则。

　　3.企业优势与劣势（IFE评价矩阵）

　　关键内部因素权重评分加权分数优势稳定的供应商0.1030.30良好的品牌形象0.1040.40属于功能型饮料0.1520.30赞助社会公益并得到认可0.1020.20先进的生产技术保证产能和质量0.1540.60良好的处理危机能力0.0530.15定位创新，推出新产品0.0530.15劣势产品单一0.0530.15罐装成本较高0.1020.20品牌自主权缺失0.1030.30员工素质不高0.0520.10总计1.002.85

　　（三）SWOT分析

　　优势机会优势劣势机会SO战略1发挥功能性饮料的优势。2在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展，研发新饮品。3进军国际市场。WO战略1开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状。2加快自主品牌的研发。威胁ST战略1以凉茶始祖的身份和良好。的顾客认知与低成本竞争者竞争。2大力宣传凉茶优点，突出不上火的功能。WT战略1降低成本，改变包装方式。2加强技术性研发。3让包装多元化，制定个性化口味。

　　二、加多宝目标市场营销战略分析

　　（一）目标市场营销战略分析

　　1.市场细分

　　（1）按购买者年龄细分

　　据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在18—30岁之间。

　　（2）按购买地域细分

　　目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同。

　　1.3按购买行为因素细分

　　图：各类饮料消费者购买的情况

　　由图可以看出，在功能型饮料这块，有很大的市场份额，加多宝应抓住机会，针对消费群体的行为特征，推出适宜活动，从而吸引消费者，扩大市场份额

　　2.目标市场选择

　　（1）学生市场

　　尚不了解加多宝的学生，以及其他饮料的忠实客户。

　　（2）社会年轻人士市场

　　经常光顾火锅、超市的，经常性熬夜的年轻人士。

　　3.市场定位

　　红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。

　　（一）存在的主要问题

　　产品单一，开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。

　　三、加多宝营销组合策略分析

　　（一）产品策略

　　1．加多宝的产品组合

　　加多宝集团旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。

　　2．加多宝的产品组合分析与评价

　　加多宝集团旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。“昆仑山天然雪山矿泉水”成为亚运会官方指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴用饮用水。在举报的“先声夺金”活动，又体现出“加多宝”对亚运会高级合作伙伴权益的尊重，完美体现出“亚运有我，精彩之吉”的亚运营销战略。加多宝的这一系列产品组合的举动退出更加巩固了加多宝“中国民族饮料行业桥头堡”的地位，也让名族品牌的地位又一次得到提升。

　　3．加多宝产品线分析与评价

　　技术的创新，凉茶是发源于岭南地区的一个富有身后民族文化传统的瑰宝，但一直停留在手工作坊的模式上，没有形成规模化生产效益。加多宝集团大胆创新，采用现代化生产技术，对传统工艺进行改良，在保证凉茶原有效用的前提下，实现了产品的工业化生产，同事把凉茶质量提升到一个崭新的高度，开启了传统文化的现代化传播历程。

　　4．加多宝产品策略存在的主要问题

　　品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。

　　（二）价格策略

　　1.企业的定价目标

　　市场上加多宝罐装的价格为3.5元每罐，瓶装的价格为4.5元每瓶，加多宝批发部的价格是70元每件，进35件送1件（24罐）。

　　2.影响加企业价格的因素分析

　　影响加多宝价格的因素主要有：成本、预期利润、资金周转、供需情况、竞争对手的价格、品牌形象、促销策略。

　　3.企业定价方法

　　定价方法主要包括成本导向、竞争导向、顾客导向等三种类型。

　　4.企业价格策略

　　维持企业生存的基础；争取当期最大利润的手段；保持扩大市场占有率的武器；保持最优产品的质量保证；抑制和应付市场竞争的方法。

　　5.存在的主要问题

　　“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。

　　（三）分销策略

　　1.渠道结构及其存在的主要问题

　　加多宝公司分销渠道的结构特点：核心代理商忠诚度高，区域代理有利于增强渠道控制力；全方位、多元化的渠道模式。

　　在竞争日益激烈的茶类饮品市场，随着信息的更加公开化，市场的透明程度越来越高，为了获取利润，企业不得不审视自己原有的市场定位营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率的要求。

　　2.渠道组织及其存在的主要问题

　　在渠道分类上，加多宝按照面向对象的不同，将渠道分为：KA现代、批发、小店、餐饮和特通五大部分。KA现代和特通是新设渠道，前者服务于大超市和商行，后者则供应学校、网吧、车站、KTV等通路。

　　传统渠道弊端显现：开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。

　　3.渠道管理及其存在的主要问题

　　加多宝已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且和众多核心的经销商签订了排他性的合作协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。加多宝的另一个常用来掌控渠道的办法则是向经销商和代理压货。

　　营销渠道系统还不够完善，并未建立一个完整的客户管理系统。

　　（四）促销策略

　　1.人员推销策略及其存在的主要问题

　　顾名思义，通过人力进行促销。虽然这种方式很古老，但却最实用，互动性强。

　　人员推销局限性比较大，散播比较缓慢。

　　2.广告策略及其存在的主要问题

　　当前社会是一个广告泛滥的社会，不用广告，不成气候。《愤怒的小鸟》游戏曾是手游界当仁不让的爆款，填满了无数游戏粉的快乐时光。今年，《愤怒的小鸟》大电影以王者归来之势转战大银幕火热上映，掀起全球粉丝的怀旧思潮。

　　广告宣传的消耗资金比较巨大。

　　3.营业推广策略及其存在的主要问题

　　在各大商场，大型超市等地方举行节假日举行优惠活动，各大知名体育比赛的赞助等其他不同的营销手段，吸引不同阶层的消费者，扩大市场占有率。除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对加多宝“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知

唯品会营销策略分析

　　唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站。以低至一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，打造成中国最大名牌折扣网。

　　唯品会的总部在广州，在上海、北京设立分公司，深圳设立办事处。位于广州总部的办公地点在荔湾区醉观公园西门旁，环境优雅，占地9000平方米，分为6栋办公楼建筑群：行政楼、商务楼、客服楼、摄影楼、综合楼、会所。唯品会为员工提供优美、舒适、艺术观感强烈的办公环境，办公区域内设阳光咖啡室、员工餐厅、活动室等设施。

　　二、唯品会的相关介绍

　　唯品会是一家中高端名牌特卖的新型电子商务网站，以较低的折扣价向消费者提供正品名牌，目前汇集上千家一、二线品牌商品，坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位服务于每一位会员。

　　唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，即gilt模式，类似于线上的outlets（奥特莱斯）模式。唯品会利用“零库存”的物流管理，加上与电子商务的无缝对接模式，致力打造成为中国最大名牌折扣网站。

　　2008年5月洪晓波与沈亚成立广州唯品会信息科技有限公司，12月唯品会网站正式上线，是一家专门做特卖的网站，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖。到目前为止合作品牌已超过5000个，每天100个品牌授权特卖。且唯品会相继推出了奢侈品频道、旅游频道和唯品团频道，为消费者解决时间上的冲突问题，更方便消费者的购物。

　　唯品会的支付系统十分完善，它的支付方式有很多种，如网银支付、支付宝、信用卡支付、快钱、财付通、移动手机支付、货到付款。而且目前在广东南海、江苏昆山、四川成都、北京等城市都建有物流中心。相对一般的网上购物平台，“唯品会”的“零库存”模式更具竞争力。每天开售，每期推出8-12个品牌，限售时间一到，库存商品马上就要从仓库撤掉，立刻腾出空位上架新的单品。因此物流的配送速度也是非常快的，而且七天无条件退货，退货免运费。

　　三、行业发展背景

　　唯品会模式，部分的类似于奥特莱斯，其崛起得益于三大环境因素：

　　1）消费需求的增长，中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二；

　　2）消费方式的转变，在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟的、成规模、有支付能力及愿意网购的顾客；

　　3）企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣,传统品牌开始觉醒、转战线上。

　　以唯品会代表的网上名品折扣的市场是奢侈品及高端百货。所以，评估其市场走势在于两点：传统奢侈品市场规模、线上切分比例。

　　1）传统奢侈品市场的增长情况根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数据，2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元，其中国内消费86亿，境外消费116亿。及至2009年，仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元，同比增幅12%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年，中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。从细分市场来看，化妆品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类。唯品会以服装鞋帽、化妆品为主打，抓住了增长最快的领域，并且有潜力向腕表/珠宝等单值更高的品类挺进。品类复合年增长率（08-09）总销售额占比

　　女士服装15-20%5%鞋类15-20%5%珠宝10%5%

　　男士服装15%8%箱包15-20%10%化妆品/香水/个人护理20%

　　腕表5%20%

　　数据来源：贝恩咨询，2009年中国奢侈品市场研究报告

　　2）侈品销售向网购市场的转移趋势，线上奢侈品销售的增长，本质上反映了一种消费习惯的转移。线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。但是当前奢侈品网购市场刚刚起步，规模尚小。艾瑞咨询提供的最新数据显示，2009年中国的奢侈品消费，60%以上在专卖店和商场专柜完成，20%-30%到海外完成，选择网购的人群不超过10%。贝恩咨询在09年进行一项调研也显示，通过网络购买奢侈品的用户比例约占总体的8%-10%。

　　四、唯品会的商业模式分析

　　唯品会的是线上销售模式，通过网络平台直接提供厂方的商品销售，是传统的b2c模式经营。与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费！同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。从而价格优势吸引了大批忠实顾客。

　　另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。同时为顾客提供了多重保障

　　正品保证：唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的保偿！

　　商品保证：通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在质量和价格都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠；

　　体验保证：唯品会拥有高度艺术化的唯美网页，专业摄影团队所打造的商品展示图片，以及简单便利的操作界面……这一切，让你享受舒心惬意的网购之旅。

　　通过以上的营销手段开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式。

　　唯品会吸引顾客最主要的手段就是名品加折扣，让顾客以地摊货的价钱就能买到品质一流的商品。并且有专业的服务，提供给了顾客最放心的购物环境，正是这种基于客户的价值主张使得唯品会的市场占有率节节攀升。

　　1）模式解读：品牌折扣+限时抢购，类似于线上的outlets模式。具体做法是

　　采：与正规品牌合作，采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货。但现阶段限于渠道影响力较弱，难以争取到世界顶级奢侈品合作。销：根据策划，每天定期上线多款新品，价格普遍在2-5折

　　2）模式核心竞争力：高端品牌供应商资源和营销能力

　　a)供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利；

　　b)营销能力带来利润空间。新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企业生死。营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。

　　3）模式延伸：开发自有（奢侈）品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生模式

　　五、SWOT分析

　　优势（S）:

　　（1）先发是唯品会的最大优势，意味着在成本较低时首先积累到海量用户和品牌知名度。

　　（2）具有较强的营销和运营能力。

　　（3）在国内较早实行限时购买，激发用户的购买欲望。

　　（4）新品预告、预购统计等功能，新品预告抓住用户的心理关注焦点；预购统计提前了解了用户需求，并有助于增强与品牌商的谈判筹码。

　　（5）名牌正品保证，价格折扣。

　　（6）创业团队：创始人兼CEO洪晓波具有海外背景和资深贸易经验及人脉，有成功创业经验，团队背景互补

　　劣势（W）：

　　（1）品牌声誉与号召力方面相对薄弱。

　　（2）奢侈品的产品品类相较于其他产品来说相对单一，受众面小，因此为求更好发展国内奢侈品网站将品牌向下延伸。

　　（3）品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手，不能保证高端品牌的稳定供应，被动增加了二、三线品牌，不利于品牌塑造和用户培育。

　　（4）奢侈品作为特殊商品，在物流配送方面有更高的要求。唯品会目前采用第三方物流进行商品配送。这样在商品包装—出货—送至用户等环节就很难自己控制与掌握，因此商品在运送途中出现问题的概率也大大提升。

　　（5）业绩巨亏财务危机重重，唯品会三年亏损分别为138.07万美元、836.6万美元、1.07亿美元。

　　机会（O）：

　　（1）中国的内需市场成长速度很快，随着支付、物流等的环节不断完善，未来中国B2C电子商务有着很好的前景。线上闪购行业未来5年将保持104.5%的复合增长，预计2011年规模13亿美元，2015年将达到168亿美元。

　　（2）中国线上打折零售行业的前景宽广。

　　威胁（T）：

　　（1）唯品会的商业模式并不难复制，也会有不少复制者跟进。潜在进入者：大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+，都有能力涉足该领域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货商城，类似银泰、百联，掌握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力。

　　（2）和其他电子商务网站一样，商业信用和物流体系，一直都是限制中国电子商务发展的瓶颈。

　　六、供应链上下游分析

　　供应链结构比较简单。不妨使用五力模式来对产品链结构及实力做简要梳理

　　供应商：主要是中高端品牌厂商，知名奢侈品具有极强的议价能力，是明显的卖方市场，供不应求；相对而言，中档大众品牌的销售压力更大，易挤压库存。这也是唯品会当前品牌档次不高的原因。

　　消费者：具有匹配消费能力的网购用户规模庞大。同样其可选择的空间也足够多。因此必须具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力。

　　竞争者：处于细分行业的起步阶段，竞争者正不断增多。当前仍属领先地位。

　　潜在进入者：大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+，都有能力涉足该领域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货商城，类似银泰、百联，掌握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力。

　　替代者：线上方面，从模式上，团购和“品牌折扣+限制抢购”最为接近，有替代关系；电商网站的平台业务的折扣促销活动，也会争抢该领域的市场需求。线下方面，以outlets首当其冲，但在中国outlets行业并未发展起来。

　　七、营销策略

　　1、产品策略

　　产品品牌策略。每天上午十点准时在线限时售卖一、二线品牌，既满足高消费人群对品牌的挑剔要求，又满足中低收入群对品牌的向往。唯品会的明智之举在于舍弃一线顶级奢侈品牌，瞄准了阿迪达斯、耐克、菲利普、esprit、安莉芳、欧时力等中国消费者更熟悉的一、二线品牌，对于熟悉的品牌消费者在挑选时比较方便。消费者对产品的购买从现实需求转向心理需求，品牌的出现能够代表购买者的品味和地位，彰显时代的气息和魅力。唯品会所提供商品均为100%正品，保证每个品牌提供多种时尚单品和搭配商品，满足消费者对时尚的要求。同时，每天多品牌同时上线，极大的吸引消费者，激发其购买欲望。

　　产品种类齐全。范围覆盖服装、鞋帽、儿童用品、小家电、化妆品、潮流配件、居家用品等多种商品。同时满足消费者的多种需求，一站式购物，方便快捷。消费者在网上停留的时间越长所选购的商品越多，免去重复收件的麻烦。

　　注重时尚体现心理产品的概念。包括产品时尚感和包装时尚感两方面。注重产品时尚感。心理产品给顾客提供心理上的满足感，随着生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看的越来越重。唯品会牢牢地抓住这种心理产品的影响，在服装展示上，提倡搭配度较高的商品，时尚感较强的进行售卖，这样，在选购一件上衣的同时就可以搭配出一套服装，甚至是鞋和包。出服装产品外，家居产品也是注重充满时尚感的产品进行促销。

　　注重包装的时尚感。唯品会专用的包装袋和包装盒采用粉色装饰，加上大大的VIPSHOP的标志，在众多快递包装中十分醒目，既起到保护商品不受损伤的作用，又是很好的广告宣传突进。

　　注重商品品质。保证100%正品，在进货和出货是，有两次品质筛选。商品正品保证，是唯品会与其他网络购物网站的最主要区别，消费者在选购商品时，不需要考虑商品质量问题，避免多方寻找类似商品的问题。100%正品，使消费者在唯品会上购买有了在大型百货商店购物的保障，极大地提高网站信誉，从而吸引更多消费者长期持续关注，并带动更多潜在消费者加入到唯品会购物的行列。

　　2、价格策略

　　对供货商的价格策略——最低特许折扣。与一般的网上购物平台相比，唯品会实行“零库存”模式，每周开售4期，每期推出8-12个品牌。限售时间一到，库存马上从仓库撤掉，腾出空位上架新的单品，这样每个品牌单品在仓库滞留的时间不超过8天。这样，极大地缩短了与供货商的结账周期。唯品会结账周期最短为两周，大大减少品牌商的现金流压力。

　　与进入大型百货商场相比，免去巨额进场费和10%的销售提成，而且销售款先进入商场的收银系统，结算一般在3个月。唯品会设计定金先付及一个月内结算的原则，避免因结算周期长，造成供货商资金回笼慢的现象，从增加对供应商吸引力。

　　对消费者的价格策略——产品限时折扣、最低折扣。服装等生活消费品在普通消费者的购买决策过程中，最敏感的决策因素便是价格，打折对于消费者来说，最具有吸引力，并且打折还能买到品牌的正品，增强了消费者的购买动力。限时，是催促消费者在较短时间下单的动力，避免消费者因考虑是否购买而耽误交易时间。一旦消费者因为这期没有抢到心仪的商品，还会继续关注下一期该品牌的在线限时折扣售卖，将消费者“钓”在唯品会网站上。

　　3、渠道策略

　　商品限时销售，减少库存，及时补充新品，与同一品牌在一年内合作不超过6个档期，每个档期只有8天左右，能有效避免供应商传统渠道的冲击，从而维护品牌形象。限时售卖，缩短商品在库时间，能够及时腾出有限的库存空间来存放一下一期限时售卖的商品，对提高合作品牌的商品流通性大有益处。

　　大区物流中心，集中发货。唯品会将全国市场划分为四大区域——华南、华东、华北和西北，根据网购者IP地址予以归类，同一时段各个区域销售的品牌及销售网页完全不同。同一品牌不能在一个地区长期销售，但在四大区域市场可以错开销售。根据各个区域的购买特点设置大区物流中心，减少订单的送达时间，缩短了退货的周期，提高交易成功率。从消费者退货角度来分析，同一区域退货也缩短了唯品会网站和消费者收到货物和退款的时间，减少物流压力。商品在短最时间退回，减少库存压力。

　　4、促销策略

　　“名品折扣+限时抢购”。作为唯品会最具有鲜明特征的促销策略，取得非常成功的效果。唯品会现在的经营模式是网站决定消费者买什么，是限时限量的会员特权，这种商务模式强调消费者在购物过程中抢购的快感，进一步使网站拥有主导权。消费者的购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而这种欲望非常容易受到企业促销等外界因素的影响，具有较强的可诱导性。名牌商品是消费者购买过程中比较愿意追求的，品牌代表了消费者的消费观念，体现购买者和使用者的品味，而商品本身也传递着品牌背后的故事，具有明显的设计理念。限时折扣能够增加消费者下订单的紧迫感，从而促进成交量的大幅度提升。有许多受欢迎的品牌常常会因消费者没有及时下订单而错过了自己喜欢的商品，这样，在消费者心中形成一种失望，继而，还会持续关注唯品会下一期该品牌的特卖。对于女性消费者来说，错过一件适合自己的衣服或是一双鞋、一个包包，是一件很遗憾的事情。

　　（1）积分促销。唯品会针对会员的购买情况，进行相应积分，成交金额越高，积分越多。在一定的积分基础上，可以兑换相应档次的商品，消费者通过多次购买来增加积分以获得奖品。积分促销在网络上应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。唯品会的积分促销提供多种商品，这样，增加上网站访问网站和参加某项活动的次数，增加上网者对网站的忠诚度。

　　（2）节假日的促销。利用节假日特殊时期进行某类商品的促销，是多数网购网站的促销策略。唯品会目前也会根据节假日的临近，提前进行宣传，预告促销活动的品牌和折扣情况。一方面，节假日消费者都是抱着参加优惠活动、购买促销打折商品的心理；另一方面，节日需要有特殊商品来配合节日气氛，适时退出特价商品更多地带动消费。

　　（3）广告策略。随着近年网络购物网站的竞争激烈，唯品会开始在电视等媒体上做广告进行大力度宣传。唯品会的广告以女性为主，以宣传只做品牌特卖为主要特点，将唯品会的鲜明特征展现在观众面前。对于以销售生活用品为主的购物网站，选择电视这种能够直接传播到大众的广告媒体，从所销售产品性质来分析，是正确的广告策略；从媒体传播范围来分析，电视媒体在全国各地都有受众，传播范围及其广泛，媒体传播范围越大，广告信息传播的影响越大，唯品会的电视广告在主要的几个省级卫视播放，传播范围相当广泛。

　　八、建议：

　　①、顶级品牌的受众群小，唯品网要快速发展会员，就必须调整产品线，定位于适合大众的中高端品牌；

　　②、还可能将产品线扩展至笔记本、钻石饰品，数码家电等领域；

　　③、在升级物流配送系统，提高物流配送能力；

　　④、多渠道融合商品，降低进货价格；

　　⑤、面向不同的对象，差异化发展；

　　⑥、精准营销，提高网站流量，要快速发展会员；

　　⑦、降低运营成本，提高盈利能力。

　　九、总结

　　唯品会网络营销策略运用的成功，证明了网络购物和网络营销带给中国市场的营销是不可忽略的。唯品会会在未来的经营过程中，获得更多的主动权，赚取更多的利润，走上良性循环的道路，也为国内电商的发展，提供可借鉴之处。

　　十、附录

　　问题解答

　　①问：唯品会的经营模式会不会对实体店造成冲击

　　答：不会。原因有几个方面，

　　（1）唯品会并不与实体店同步更新，而是更多去销售市场上的尾货，这样既能帮助厂家的货物不会积压，同时还能保证一些喜爱品牌但又没有经济能力的消费者能够买到满意的产品。

　　（2）唯品会上销售的数量不是没有上限的，衣服都是限量的，在上架时间内买完就不会再补货了，而这一点就保证了实体店的利益。

　　（3）唯品会上的品牌很多，消费者在唯品会上消费有利于一些品牌的宣传。有利于提高实体店的知名度，吸引更多的客户，获得更多的收入。

　　②问：关于精准营销，是定位于客户群还是产品

　　答：精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

　　唯品会的精准营销是针对客户群的，唯品会有自己的目标用户，他们是有一定收入的年轻人或白领、品牌爱好者和白领群体，唯品会为他们提供新颖时尚潮流且价格较低的商品和高品质的品牌商品。在未来的发展道路上，唯品会会将这个客户群进行更精准的定位。

　　③问：将产品线扩展至笔记本、钻石饰品，数码家电等领域是否现实？已有京东等其他网站主营这些产品。

　　答：现在的企业一旦发展到一定的阶段都会走上多元化的发展道路，企业多元化发展可以提高企业抵御风险的能力，实现优势互补，这样才能保证企业能够走得更远，发展得更好，所以说，唯品会走上多元化的道路是顺应企业发展的规律。

　　在另一方面，任何企业都需要发展和创新，而且唯品会目前已开始涉足于这些领域，只是规模比较小，只要找到正确的定位，扩展产品线是必然的。但就目前的情况来看，发展的状况的可观的，相信随着时间的发展唯品会会完全走上多元化的道路。

　　④问：延长售卖周期有必要吗？会不会对实体店有影响

　　答：没有必要，因为同一品牌在唯品会上隔一段时间会重新推出不同产品，而且唯品会会提前通知客户即将推出的品牌，所以延长售卖周期是没有必要的。对实体店也就没有影响。